管理學院市場營銷學鮮樂美案例分析(編輯修改稿)
2025-05-14 08:39 本頁面
【文章內容簡介】 互聯(lián)網(wǎng)訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場買菜的習慣，不建議在有老人的社區(qū)內設立ATM機，但可以開設線下實體店。216。 社區(qū)如果說農村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點。未來，社區(qū)將進一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場獲得目標用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。 鮮樂美應打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費者本身；同時開設線下實體店，推行的“線上預訂+現(xiàn)場購買”消費新模式，打造一站式服務的社區(qū)生鮮大廚房。 216。 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買量多，對菜品質量要求高）除了社區(qū)，生鮮市場的另一大目標人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機融合，無縫及時對接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質的生鮮目標用戶，通過有機整合資源，同樣可以實現(xiàn)“較輕”的生鮮O2O模式。該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。三、“鮮樂美”顧客價值分析顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象?！磅r樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應當先分析產(chǎn)品所帶來的顧客價值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場中立足。首先，消費者們在選擇“鮮樂美”時所希望獲得的最關鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質量好還要求在服務方面能做到及時配送到家。除此之外，在人員價值以及形象價值上沒有過多的期望，這只能說明消費者們沒有這方面的意識，這時，企業(yè)可以有意識地提高這兩方面的價值并且引導消費者。另一方面，對于顧客成本來說，時間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場。但貨幣成本稍高大部分消費者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導致更多麻煩。如果能保持如上所說的顧客價值也還算好，可是在實際中，顧客總價值在減少，總成本在增加，這就導致“鮮樂美”走進了死胡同。顧客總價值消費者期望現(xiàn)狀結果產(chǎn)品價值新鮮、安全、有機實物與期望有差距；懷疑是否真的有機顧客不滿意服務價值配送服務；顧客線下體驗；3天內無條件退換普通配送導致產(chǎn)品高損耗；樣品與實物產(chǎn)生巨大對比；產(chǎn)品難以標準化，因不滿而退換貨
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