管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 ⑷市場(chǎng)管理型組織 ⑸產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織30. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制： ⑴年度計(jì)劃控制 ⑵盈利控制 ⑶效率控制 ⑷戰(zhàn)略控制。9. 個(gè)別品牌：是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。13. 新產(chǎn)品基本類型： ⑴全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 ⑵新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng) ⑶現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品 ⑷現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價(jià)值 ⑸再定位產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)是戳改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品 ⑹成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品14. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)是：推出上述不同內(nèi)含或外延的新產(chǎn)品15. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性： ⑴產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ⑵消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ⑶科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ⑷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品16新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： ⑴新產(chǎn)品構(gòu)思 ⑵篩選 ⑶產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 ⑷初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ⑸商業(yè)分析 ⑹新產(chǎn)品研制 ⑺市場(chǎng)試銷(xiāo) ⑻商業(yè)性投放17. 認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)方面： ⑴認(rèn)知 ⑵興趣 ⑶評(píng)價(jià) ⑷試用 ⑸采用 第11章 品牌與包裝策略1. 品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服 務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或 這些要素組合構(gòu)成。 ⑴引入階段(導(dǎo)入期、介紹期)：在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng) ⑵成長(zhǎng)階段：只產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受，銷(xiāo)售額迅速上升的階段 ⑶成熟階段：至大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段 ⑷衰退階段：是指銷(xiāo)售額急劇下降，利潤(rùn)逐漸趨于零的階段 ： ㈠引入階段 ⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)： ①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因 此產(chǎn)品銷(xiāo)售量小，而單位成本相應(yīng)較高 ②尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式 ③價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制成本，低價(jià)可能難以收回成本 ④廣告費(fèi)用和其讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大 ⑤產(chǎn)品技術(shù)性能還不夠完善 ⑥利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大 ⑵營(yíng)銷(xiāo)策略： ①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 ㈡成長(zhǎng)階段 ⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)： ①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快 ②大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ③產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟 ④建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ⑤市場(chǎng)價(jià)格趨于下降 ⑥為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張需要企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或戰(zhàn)略有提高，但占 銷(xiāo)售額的比率下降 ⑦由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升 ⑵營(yíng)銷(xiāo)策略： ①根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新 型號(hào)，增加新的用途 ②加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ③重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng) ④選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)際調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客 ㈢成熟階段 ⑴營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)： ①成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu) 買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng) ②穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi) 者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降 ③衰退增長(zhǎng)期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品， 全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被 取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客， 市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。5. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取 行動(dòng)希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。11. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法： ⑴購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 ⑵綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 ⑶專家意見(jiàn)法 ⑷市場(chǎng)試驗(yàn)法 ⑸時(shí)間序列分析法 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征和變量為依據(jù)，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要有：⑴消費(fèi)者個(gè)人因素 ⑵環(huán)境因素 ⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：⑴復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ⑵減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 ⑶尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 ⑷習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程： 確認(rèn)問(wèn)題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后過(guò)程5. 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素。9. 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人 口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。：⑴可控性 ⑵動(dòng)態(tài)性 ⑶復(fù)合性 ⑷整體性 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的5個(gè)部分 ⑴生產(chǎn)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到且買(mǎi)得起的產(chǎn)品 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 ⑵產(chǎn)品觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 20世紀(jì)初 ⑶推銷(xiāo)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不 會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品 20世紀(jì)三四十年代 ⑷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求 20世紀(jì)50年代 ⑸社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的 產(chǎn)品和服務(wù)以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利 20世紀(jì)70年代6. 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)， 進(jìn)一步表明，吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。 ④下降需求：即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下
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