【正文】 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； 3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2．想一想你的購(gòu)物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，還是到實(shí)體店購(gòu)物？為什么？你喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)？ (根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價(jià)值知識(shí)P36,4p和4C營(yíng)銷(xiāo)組合p35,或者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)p254p256簡(jiǎn)單闡述) 3．影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的因素是什么？ 答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B．促成信任、購(gòu)買(mǎi)c．增進(jìn)信任與偏愛(ài)D滿足需求的多樣性9．以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)？(D)A．競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障：(D)。A．所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B．管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)c．契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)5．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。】 1．在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是(A)。() 9．搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。(√) 5．直效營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定。每小題2分，共20分） 1．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，采取的策略有 1）發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)者和使用者，充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，因而巨額投資中國(guó)市場(chǎng)；2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例） 通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有力開(kāi)展陣地防御，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)亞太市場(chǎng)的擴(kuò)展。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。在泰國(guó)，他們被冠以“紅熱銷(xiāo)售突擊隊(duì)”的雅號(hào)。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的惰況。公司迅速付款給農(nóng)戶．以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買(mǎi)奶牛。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。 五、案例分析（18分） 雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。答：影響企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要因素包括： 1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面 2）微觀因素：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者等四個(gè)方面。A．便于識(shí)別商品B．保護(hù)產(chǎn)品C．方便使用D．傳遞產(chǎn)品信息E．增加產(chǎn)品的實(shí)用性 5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是(ABCD)。每小題2分，共10分。 A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D．避強(qiáng)定位策略 8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。．．市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。(√)10．購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。()6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。() 2．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽豐。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，競(jìng)出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，%。？ 答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含下列五個(gè)步驟：1）分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)帯Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。A．確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用B．貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C．切實(shí)可行D．鼓舞人心 E．既高度概括又明確具體 3．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。 A．適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B．大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C．保證一定的存貨水平D．贈(zèng)品銷(xiāo)售 、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。 A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗D．競(jìng)爭(zhēng) 6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念c．推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是(B)。(√) 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。(√) 6．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。() 2．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。每小題2分，共20分） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。(√)5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。() 8．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。每小題2分，共20分） 1．工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)5．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。A．確認(rèn)需求B．說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D．接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) 9．小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷(xiāo)措施是(A)。A．企業(yè)內(nèi)部條件B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．市場(chǎng)需求D．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)E．社會(huì)整體利益 2．企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDE)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正是在這種買(mǎi)方背景下形成的。②營(yíng)銷(xiāo)目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主。五、案例分析（18分）通用汽車(chē)“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。 對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷入困境，決非偶然。通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊