市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編第十章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理．第 367頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 29 Ch10 產(chǎn)品策略 四、 PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法： ? 曲線在 我心 ? 指標(biāo)須 分清 30 Ch10 產(chǎn)品策略 四、 PLC各階段的特征［ 2］ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場 保護(hù)市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價(jià)值 1/28/2023 31 Ch10 產(chǎn)品策略 五、 PLC各階段的研判 ? 對(duì)比類推法 ? 調(diào)研分析法 ? 銷售增長率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%， 成熟期 ＜ 0，衰退期 32 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 33 Ch10 產(chǎn)品策略 六、 PLC各階段的營銷策略 ? 導(dǎo)入期營銷策略 ? 成長期營銷策略 ? 成熟期營銷策略 ? 衰退期營銷策略 34 Ch10 產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） 35 Ch10 產(chǎn)品策略 成長期營銷策略 ?調(diào)整 4P 36 Ch10 產(chǎn)品策略 成熟期的營銷策略 ? 市場改良 ? 產(chǎn)品改良 ? 營銷組合改良 “三個(gè)改良” 37 Ch10 產(chǎn)品策略 衰退期的營銷策略 ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨取策略 38 Ch10 產(chǎn)品策略 七、 PLC的啟示［ 1］ 課堂思考 2 ? 請您對(duì) PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。 39 Ch10 產(chǎn)品策略 PLC的啟示［ 2］ ? 積極作用 ? 居安思危，保持清醒 ? 成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ? 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ? 預(yù)測市場，掌握先機(jī) ? 消極作用 ? 理論抽象 ? 界限模糊 ? 指導(dǎo)滯后 40 Ch10 產(chǎn)品策略 PLC的啟示［ 3］ 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。
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