市場營銷學(研)(編輯修改稿)
2025-02-07 18:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主導思想 補缺基點的特征 采取戰(zhàn)略 市場營銷學 第六講 研究與選擇目標市場 目標市場營銷的意義 市場細分化 目標市場選擇 市場定位 《市場營銷學》第七章 《全國統(tǒng)一考試大綱》第二章 基本知識點 一、目標市場營銷的意義 （一）目標市場營銷依據(jù) 企業(yè) 資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標） 市場需求的差異性（可行條件） （二）目標市場營銷步驟 （ STP戰(zhàn)略） 市場細分 Segmenting 目標市場選擇 Targeting 市場定位 Positioning 二、市場細分化 （一）市場細分化理論基礎 需求客觀存在絕對差異性 需求客觀存在相對同質(zhì)性 市場細分的作用 消費者市場 產(chǎn)業(yè)市場 （二）市場細分的依據(jù)（細分變量） （三）市場細分的過程 有效細分的步驟和原則 市場細分例舉 三、目標市場選擇 （一）目標市場選擇的依據(jù) 細分市場潛量 細分市場競爭狀況 企業(yè)資源與市場特征吻合度 細分市場投資回報水平 （二）目標市場策略 策略選擇的影響因素 目標市場選擇策略 目標市場營銷策略 四、市場定位 （一）市場定位的原則 差異化 產(chǎn)品定位避免問題 定位的一般方法 定位過程 目標市場定位策略 （二）市場定位的步驟 市場營銷學 第七講 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品組合 品牌策略 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 服務產(chǎn)品 《市場營銷學》第九、十、十一章 《全國統(tǒng)一考試大綱》第六章 基本知識點 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 一、產(chǎn)品概念和分類 （一）產(chǎn)品整體概念 能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 （二）產(chǎn)品的分類（消費品） 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的廣度（寬度） 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關度（關聯(lián)性） 二、產(chǎn)品組合策略 （一）幾個相關的概念 波士頓“市場成長 —— 市場份額”矩陣 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 市 場 份 額 高 高 低 低 （二）產(chǎn)品組合的評價方法 （三）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品延伸（向下、向上、雙向） 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 三、品牌策略 （一）品牌的內(nèi)涵 幾個相關的術語 品牌的性質(zhì) 品牌的含義 品牌競爭力 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌利用 （二）品牌與商標策略 （三）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CIS） （ corporate identity system) MI (mind identity) 經(jīng)營理念識別 BI (behavior identity) VI (visual identity) 經(jīng)營活動識別 整體視覺識別 依附于產(chǎn)品或服務之上，能對公司的價值、市場份額和盈利能力的提升產(chǎn)生影響的一種無形資產(chǎn)。 （四）品牌資產(chǎn)管理 建立品牌資產(chǎn) 衡量品牌資產(chǎn) 運用品牌資產(chǎn) 首要包裝 次要包裝 裝卸包裝 四、產(chǎn)品包裝 （一）產(chǎn)品包裝的三個部分 相似包裝 差異包裝 相關包裝 復用包裝（雙重用途包裝） 分等級包裝 附贈品包裝 改變包裝 （二）產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 消費者接受創(chuàng)新模式 消費者接受新產(chǎn)品差異 五、產(chǎn)品生命周期 (一）產(chǎn)品生命周期的含義 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 （二）產(chǎn)品生命周期 各階段基本策略 “快” “好” “優(yōu)” “轉(zhuǎn)” 產(chǎn)品導入期 （ 1）產(chǎn)品特點 成本高、銷售增長緩慢、企業(yè)獲利少甚至會虧本。 （ 2）營銷策略：“快” 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 產(chǎn)品成長期 （ 1）產(chǎn)品特點 銷售量和利潤迅速上升、競爭者涌入。 （ 2）營銷策略：“好” 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的細分市場 改變廣告宣傳的重點 調(diào)整產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品成熟期 （ 1）產(chǎn)品特點 銷售量大、利潤大、達到飽和點后逐漸下降。 （ 2）營銷策略：“優(yōu)” 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 產(chǎn)品衰退期 （ 1）產(chǎn)品特點 銷售量和利潤迅速下降、產(chǎn)品老化。 （ 2）營銷策略：“轉(zhuǎn)” 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 （三）延長產(chǎn)品生命周期的方法 使產(chǎn)品具有新的功能或用途 開辟新的市場 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場所 改進營銷組合的其他要素 同一種產(chǎn)品在不同地區(qū)，其生命周期可能處于不同的階段。 現(xiàn)實產(chǎn)品的生命周期不一定是很規(guī)則
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