【文章內(nèi)容簡介】 – 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。 – 建立了比較理想的營銷渠道。 – 市場價格趨于下降。 – 為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。 – 由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 2. 成長期產(chǎn)品的特點和營銷策略 41 成長期的營銷策略： 營銷策略重點應(yīng)該突出一個 “ 好 ” 字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。 ?改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種； ?鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場； ?適時降價，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力； ?改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。 42 ? 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后， 銷售量的增長會逐漸趨緩，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期 。 ? 成熟期可以分為三個時期： – 成長成熟期 ：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 – 穩(wěn)定成熟期 ：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 – 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 3. 成熟期產(chǎn)品的特點和營銷策略 43 （ 1）改進(jìn)市場 ——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。 銷售量 =品牌使用者數(shù)量 *每個用戶的使用率 1）提高品牌使用者數(shù)量的方法： – 轉(zhuǎn)化未使用者 – 爭奪對手顧客 – 進(jìn)入新的細(xì)分市場 2）提高每個用戶的使用率 – 提高使用頻率 – 增加每個場合的使用量 – 新的和更廣泛的用途 44 （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 ——改進(jìn)包裝，增加新特點、新用途 – 改進(jìn)質(zhì)量 – 改進(jìn)服務(wù) – 改進(jìn)款式 – 改進(jìn)特性 45 （ 3）改進(jìn)營銷組合 ? 價格 ： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷 ： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告 ： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ ? 銷售促進(jìn) ： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷 ： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù) ： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 46 ? 在成熟期， 產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會發(fā)展為緩慢下降 。在一般情況下，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時期的特點是： – 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。 – 價格已下降到最低水平。 – 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 – 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 4. 產(chǎn)品衰退期的特點及策略 47 衰退期的營銷策略： 企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 自熱死 不想死 延緩死 主動死 48 一、 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。 日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品 49 在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而派生的新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。 在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點，使用新的品牌后提供給市場的產(chǎn)品。 新品牌產(chǎn)品 50 二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。 ? 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)密切注視市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略。 51 第 11章 價格決策 52 ? 高價到低價 ? 低價到高價 ? 定價與產(chǎn)品質(zhì)量匹配 ? 合理利潤 ? 利潤最大化 ? 短期目標(biāo) 生存 利潤 擴(kuò)大市場份額 樹立和維護(hù)企業(yè)形象 定價目標(biāo) 53 一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標(biāo)： —— 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。 —— 許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。 54 —— 一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。 —— 一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。 55 定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 56 （一）加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 +成本 加成率） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為 200 000元，預(yù)期利潤率為 15％ 。 可計算如下： ? 固定總成本 200 000元 ? 單位固定成本 200 000／ 10 000=20元／件 ? 單位可變成本 20元／件 ? 單位總成本 20+20＝ 40元 ? 預(yù)期利潤率 15％ ? 產(chǎn)品售價 ＝ 40 X（ 1+15％）＝ 46(元／件 ) 一、成本導(dǎo)向定價法 57 ?優(yōu)點 – 不確定性比較少，簡單易行。 – 如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。 – 對買方和賣方都比較公平。 ?缺點 – 忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。 58 （二）損益平衡定價法 – 損益平衡點價格 (P)=固定總成本(FC)/銷量 (Q) +單位變動成本 (VC) – 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為 30元 /件，年產(chǎn)量為 2 0