市場營銷學(xué)課件市場營銷總論(編輯修改稿)
2025-02-24 23:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)今 企業(yè)（利潤） 顧客（欲望的滿足） 社會（整體利益） 企業(yè)營銷觀念的變化軌跡 1/28/2023 27 ■ 生產(chǎn)觀念 （ ） 階段 —— “ 生產(chǎn)什么 ， 賣什么 ” ， 關(guān)鍵是產(chǎn)量 產(chǎn)品需求超過供給：福特 T型車 第一階段：企業(yè)利益導(dǎo)向的營銷觀念 1/28/2023 28 ■ 產(chǎn)品觀念 （ ） 階段 —— “ 生產(chǎn)什么 ， 賣什么 ” ， 關(guān)鍵是質(zhì)量 “ 營銷近視癥 ” ：關(guān)注產(chǎn)品本身 ， 忽視了真正的需要 例：王麻子剪刀 、 “ 耐摔的文具柜 ” ■ 推銷觀念 （ ） 階段 —— “ 我賣什么 ， 顧客就買什么 ” 例：三株的推銷神話 “ 本公司旨在出售面粉 ” 1/28/2023 29 ■ 市場營銷觀念 ( ) —— “ 消費(fèi)者需要什么 ， 就生產(chǎn)什么 ” 第二階段：顧客利益導(dǎo)向的營銷觀念 四大支柱：目標(biāo)市場；整體營銷；顧客滿意；盈利率 “ 這是世界上最早的營銷觀念 ， 市場營銷的首次實(shí)踐不是出自西方 ， 而是來自日本 。 ” —— 彼得 德魯克 “ 保證顧客滿意，做顧客滿意的助手，為他們設(shè)計(jì)合適的商品，保證全面供貨及退款制度 ” —— 三越百貨 1/28/2023 30 “我們?yōu)槟胚@樣做” —— 馬里奧特飯店 “飛行就是服務(wù)” —— 英國航空公司 “只有您滿意，我們才滿意” —— 通用電氣公司 “我們會竭盡所能，使顧客所花的每一美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意” —— 潘尼百貨公司 例：大地瓜洗衣機(jī) 1/28/2023 31 —— 企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ， 而且還要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益 。 強(qiáng)調(diào)把企業(yè)利潤 、消費(fèi)需要 、 社會利益三方面統(tǒng)一起來 。 ■ 社會營銷觀念（ ）階段 第三階段：社會利益導(dǎo)向的營銷觀念 理想的企業(yè)行為 1/28/2023 32 五種市場營銷觀念的比較 市場營銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 營銷目的 營銷策略 側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 現(xiàn)有產(chǎn)品 大量生產(chǎn)獲利 增加產(chǎn)量 降低成本 等客上門 產(chǎn)品觀念 現(xiàn)有產(chǎn)品 高質(zhì)生產(chǎn)獲利 提高產(chǎn)品質(zhì)量 等客上門 推銷觀念 現(xiàn)有產(chǎn)品 大量推銷獲利 以多種推銷 方式競爭 人員推銷 廣告宣傳 市場營銷觀念 目標(biāo)市場的顧客需求 滿足需求獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足 需求競爭 整體營銷 社會營銷觀念 目標(biāo)市場的顧客需求 滿足需求 長期獲利 兼顧社會利益 滿足需求競爭 整體營銷 1/28/2023 33 案例 11．“秘密武器”為何不能長盛不衰 庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。 1960年，阿道夫庫爾斯這個(gè) 44歲的啤酒王國的老板外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部 11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙稀少的地區(qū)。它沒有設(shè)立分廠，22年沒有擴(kuò)大過規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往 900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像包羅紐曼等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無不對庫爾斯啤酒贊不絕口。每年大約有 30萬庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。 1/28/2023 34 到 20世紀(jì) 70年代中葉 ， 啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化 ， 啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒 ， 這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的 10%， 而其中美國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%， 而且這個(gè)比例還在上升 。 而這些啤酒庫爾斯一種也不生產(chǎn) ， 只是一味地依賴于它的那一種啤酒 。 研究表明 ，每 10個(gè)飲用涼爽型啤酒的新消費(fèi)
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