市場營銷學(xué)之目標(biāo)營銷(編輯修改稿)
2025-02-12 20:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，對價格和服務(wù)極為敏感。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務(wù)，對競爭品了解并愿意為價格而轉(zhuǎn)換供貨商，即使可能犧牲一些服務(wù)。 4. Bargain hunters，認為產(chǎn)品十分重要，追求最高的折扣和服務(wù)，討價還價并隨時為一點不滿意而更換供貨商。 ７ 30 ? Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groups ? Priceoriented customers (transactional selling)價格最重要 ? Solutionoriented customers (consultative selling)咨詢和其他利益重要 ? Strategicvalue customers (enterprise selling)供貨商合作參與業(yè)務(wù)最重要 ７ 31 六、有效細分的要求 ? 可衡量性： 用來劃分細分市場大小和購買能力的特征程度，應(yīng)該是可以加以測定的 。 ? 足量性： 細分市場的規(guī)模要達到足夠獲利的程度。 ? 可接近性： 能有效地到達細分市場并為之服務(wù)。 ? 差異性： 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 ? 行動可能性： 即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)提出有效計劃的可行程度。 ７ 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、評估細分市場 ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的目標(biāo)和資源 ７ 33 二、選擇細分市場 ７ 34 ? 各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風(fēng)險最大，個別市場不景氣或競爭者進入都會產(chǎn)生風(fēng)險；有選擇專門化抗風(fēng)險較強；產(chǎn)品專門化會有技術(shù)替代風(fēng)險；市場專門化會有市場萎縮風(fēng)險；無差異營銷照顧不到較小的細分市場利益；差異營銷需要更大的經(jīng)營成本，包括產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。因此，有些公司在發(fā)現(xiàn)過分細化了市場時，會轉(zhuǎn)向“反細分化”或拓寬顧客基礎(chǔ)。 奧林帕斯相機 ７ 35 ７ 36 第三節(jié) 營銷提供物的差異化和定位 一、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位 就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置的行動 ７ 37 Table : Examples of Value Propositions Demand States and Marketing Tasks Company and Product Target Customers Benefits Price Value Proposition Perdue (chicken) Qualityconscious consumers of chicken Tenderness 10% premium More tender golden chicken at a moderate premium price Volvo (station wagon) Safetyconscious “upscale” families Durability and safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino’s (pizza) Convenienceminded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price ７ 38 ? Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特勞的定位觀念 ? 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、或者甚至是一個人 …然而，定位并非是對產(chǎn)品本身作什么行動。定位是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 著名的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個位置?？煽诳蓸肥鞘澜缱畲蟮能涳嬃瞎荆r捷是最好的運動跑車之一。 ７ 39 ? 這些品牌占據(jù)了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以下戰(zhàn)略： ? 加強和提高
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