市場營銷學(xué)目標市場戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-10-06 13:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 法國 中國 ？ 手表 軍刀 銀行服務(wù) 數(shù)碼相機 家用電器 經(jīng)濟型轎車 葡萄酒 香水 時裝 可樂 迪斯尼樂園 好萊塢電影 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對定位的理解 ? 定位是要讓消費者感知到差異 ? 定位不一定是對產(chǎn)品本身的改變 ,而是對市場的發(fā)現(xiàn) ? 定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的座標位置 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 定位是要讓消費者感知到差異。 如果消費者沒有感到到差異，定位就不算成功！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 定位不一定是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 產(chǎn)品定位 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標位置。 消費者的腦：認知 消費者的心：情感 定位 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 市場定位的層次 ? 組織定位 ? 養(yǎng)生堂 “ 我們在賣一個健康的概念，我們在拼命宣傳我們對健康的認識。 ” ? 品牌定位 ? 朵爾 “ 由內(nèi)而外的美麗 ” ? 農(nóng)夫山泉 “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” ? 產(chǎn)品定位 ? 開蓋型農(nóng)夫山泉 ? 栓塞型農(nóng)夫山泉 傳統(tǒng)型 運動型 /時尚型 /娛樂型 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 為什么需要定位？ 前沿理論與觀點： “注意力成為稀缺資源” 隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。 —— 赫伯特 ?西蒙 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 《 注意力經(jīng)濟 》 達文 ?波特著 中信出版社 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 為什么定位 ? 第一，定位事實上是為消費者提供一種搜索線索 , 方便我們在眾多信息中進行迅速識別。 ? 第二 , 定位一旦成功 , 它又使得人們根據(jù)現(xiàn)有的形成的定位來主觀地篩選和解釋信息。 只有通過定位，才能實現(xiàn)注意力經(jīng)濟！ 先入為主 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 市場定位戰(zhàn)略 ? 功能定位 ? 情感定位 ? 特色定位 ? 競爭者定位 ? 價格定位 ? 市場重新定位 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 功能定位 ? 功能定位，定位于消費者認可的功能！ ? 成功于消費者感知到的功能差異！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 情感定位 情感定位 —— 傳遞與消費者共鳴的情感和價值觀 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 情感定位 ? 通過尋找和識別消費者認同的情感和價值觀，將其與產(chǎn)品或品牌的具體形象相結(jié)合，使用有針對性的傳播來獲得消費者的情感共鳴，從而實現(xiàn)消費者心中對品牌的特定情感。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 前沿理論與觀點： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人們不僅會受那些與自己共鳴的情感 的影響，還將其轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注上。 情感定位 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 特色定位 ? 人無我有 ,人有我強 相關(guān)理論與觀點： “ USP理論 ” 一種產(chǎn)品或品牌應(yīng)該只提出一種獨特的銷售主張以確定自己與眾不同的定位。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 競爭者定位 ? 七喜的定位 ? 阿維斯公司的定位 非可樂！ 我們是汽車租賃業(yè)的老二。 為什么選擇我們？因為我們更努力 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 競爭者定位 ? 競爭者定位成功的關(guān)鍵是比附作用 ? 防止競爭者的反擊 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 價格定位 ? 低價定位戰(zhàn)略 ? 沃爾瑪 天天低價 ? 高價定位戰(zhàn)略 ? 勞斯萊斯的定位戰(zhàn)略 ? 宜家在中國的定位戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 價格定位 ? 價格定位也是一種心理感知！ ? 價格定位戰(zhàn)略不同于價格策略！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 市場重新定位 ? 市場重新定位 ? 指企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標顧客對產(chǎn)品原有的印象，使目標顧客對改變后的新形象產(chǎn)生重新的認識過程。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 市場再定位的發(fā)生條件 ? 原定位策略是錯誤的 ? 競爭者推出一個競爭品牌 ? 目標消費者的偏好發(fā)生了變化 ? 企業(yè)營銷目標發(fā)生了變化 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 定位 》 ? （美）里斯、特勞特 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 新定位 》 ? （美）特勞特、瑞維金著 ? 中國財政經(jīng)濟出版社 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第六章 市場競爭戰(zhàn)略 徐嵐 《
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