【文章內(nèi)容簡介】 第二步，確定最有吸引力的 產(chǎn)品用途 ； 例如，對(duì)住宅用戶市場的用途：半成品材料、 建筑構(gòu)件 、活動(dòng)房屋 第三步，確定最佳 用戶規(guī)模 。 例如，對(duì)建筑構(gòu)件用途的用戶規(guī)模：大型、 中型 、小型客戶２．微觀細(xì)分： 根據(jù)采 購 中心的需要、偏好、決策方式的相似性 等 進(jìn) 行的 細(xì) 分 （根據(jù)用戶的購買標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分）。 如可將 顧 客分 為 ： 　（ 1）價(jià)格取向型； ?。?2）服務(wù)取向型； ?。?3）質(zhì)量取向型；等等。20240227 31第七章 也可根據(jù)用戶在購買決策中所處的階段來細(xì)分市場： １．首次用戶：未曾購買過該種產(chǎn)品， 他們期望選擇對(duì)本行業(yè)很內(nèi)行、善于解決用戶問題、且信譽(yù)好的銷售商或供應(yīng)商。 ２．新用戶：已經(jīng)購買并使用過該產(chǎn)品， 他們需要的是通俗易懂的說明書、產(chǎn)品的暢銷品種、嚴(yán)格的培訓(xùn)、內(nèi)行的銷售代表。 ３．經(jīng)驗(yàn)型用戶： 需求的是快速的維修服務(wù)、產(chǎn)品定制服務(wù)、高技術(shù)支持。20240227 32第七章 還可運(yùn)用價(jià)格和服務(wù)水平細(xì)分市場： １．程序購買型用戶（ Programmed buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 沒有重大影響， 只將該產(chǎn)品視為 常規(guī)購買項(xiàng)目 ，從而愿意以全價(jià)購買，接受低于一般水平的服務(wù)。 ２．關(guān)系購買型用戶（ Relationship buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品的 重要程度一般， 并對(duì)其他供應(yīng)商的銷售條件有所了解。他們一般可以獲得小部分價(jià)格折扣和中等水平的服務(wù)。 ３．交易購買型用戶（ Transaction buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 十分重要， 從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)格外敏感。 ４．競價(jià)購買型用戶（ Bargain hunters） 認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營 極為重要， 要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價(jià)格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。20240227 33第七章四、有效市場細(xì)分的特性 （細(xì)分的條件、原則） 1．可衡量性 （ measurable) 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)以及細(xì)分后的子市場（規(guī)模、購買潛力和大致輪廓等）可以測量。 2．可占領(lǐng)性 （可進(jìn)入性， accessible) 公司能利用現(xiàn)有的人、財(cái)、物力進(jìn)入子市場，而且企業(yè)營銷活動(dòng)可以通達(dá)子市場。 包括： ① 有能力進(jìn)入：具備進(jìn)入子市場的人、財(cái)、物力； ② 可以進(jìn)入（可以接近）：產(chǎn)品信息可通達(dá)子市場；產(chǎn)品實(shí)體可抵達(dá)子市場。 3．可盈利性 （有價(jià)值性， substantial) 子市場要有足夠大的需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ墒蛊髽I(yè)獲得足夠的利潤。 20240227 34第七章 (differentiable)。 不同子市場可以清楚地加以區(qū)分，并且對(duì)于相同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)。 (actionable)。 公司能制定有效的營銷計(jì)劃來吸引子市場，并為之服務(wù)。20240227 35第七章第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、目標(biāo)市場的 含 義 與條件 含 義 目標(biāo)市場 是企業(yè)選定作為其服務(wù)對(duì)象的市場。 企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場，主要是因?yàn)?:216。力量和資源限制；216。子市場并非都具有同等的吸引力；216。有些子市場彼此矛盾；216。有些子市場不符合企業(yè)目標(biāo)，等等。 v 有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；v 企業(yè)有能力滿足這個(gè)市場的需求；v 具備競爭優(yōu)勢。20240227 36第七章 考慮三個(gè)因素： １． 細(xì) 分 市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? 要求：規(guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿?。?guī)模太大或太小的市場對(duì)企業(yè)都不利。二、 評(píng) 估 細(xì) 分市 場 選擇比努力重要。 —— 索羅斯20240227 37第七章 波特 (Michael E. Porter)認(rèn)為有 5種力量決定整體市場的吸引力： （ 1）細(xì)分市場內(nèi)的競爭者； （ 2）新加入的競爭者； （ 3）替代產(chǎn)品； （ 4）購買者議價(jià)能力； （ 5）供應(yīng)者議價(jià)能力。 ２．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力把全部精力放在市場上的所有客戶身上，和把精力放在所有客戶中的目標(biāo)客戶身上，結(jié)果截然不同。 —— 一位銷售總監(jiān)的講話20240227 38第七章細(xì)分市場內(nèi)的競爭購買者的威脅供應(yīng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅新加入者的威脅細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力20240227 39第七章 ３．公司的目標(biāo)和資源３．公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。目標(biāo)，因此不得不放棄。 這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場不能推動(dòng)這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場不能推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法完成主要目標(biāo)。完成主要目標(biāo)。 公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場取勝所公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場取勝所必需的技術(shù)和資源。必需的技術(shù)和資源。 無論哪個(gè)細(xì)分市場，要在其中取得成無論哪個(gè)細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場中在某功，必須具備某些條件。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場。，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場。 不僅如此，公司也需不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對(duì)手。要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對(duì)手。 如果公司無法在細(xì)分市如果公司無法在細(xì)分市場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。20240227 40第七章三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 １．無差異性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing strategy） 公司把整個(gè)市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，只向市場提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合，來滿足全部顧客的需求。?優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，可大量生產(chǎn)，成本低。?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大；適用面窄；某些需求得不到滿足。20240227 41第七章 公司把整體市場劃分為若干子市場，向各子市場提供不同產(chǎn)品，采用不同營銷組合，滿足多個(gè)子市場的需求。?優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性； 提高聲譽(yù)。?缺點(diǎn)：增加各種費(fèi)用；資源和能力限制。 ２．差異性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 （ differentiated marketing strategy ）20240227 42第七章 ３．集中性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 (concentrated marketing strategy) 公司在多個(gè)子市場中，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)。?優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費(fèi)用；可提高目標(biāo)市場 的占有率；提高企業(yè)形象。?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 少就是好，少就意味著多。 —— EFSchumacher20240227 43第七章目標(biāo)市場的選擇模式(一 ) 單一市場集中化(二 ) 產(chǎn)品專業(yè)化(三 ) 市場專業(yè)化(四 ) 選擇專業(yè)化(五 ) 完全覆蓋營銷視野20240227 44第七章目標(biāo)市場選擇的模式252。單一市場集中化 ：只選擇一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場20240227 45目標(biāo)市場選擇的模式252。選擇性專業(yè)化： 公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場20240227 46目標(biāo)市場選擇的模式252。產(chǎn)品專業(yè)化： 同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場20240227 47目標(biāo)市場選擇的模式252。市場專業(yè)化： 集中滿足某一特定顧客群的各種需求。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場20240227 48目標(biāo)市場選擇的模式Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場252。完全覆蓋（全面進(jìn)入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。252。兩種完全覆蓋方式：無差異性營銷、差異性營銷20240227 49 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 １．企業(yè)資源（實(shí)力）：實(shí)力雄厚 —— 差異； 實(shí)力不強(qiáng) —— 無差異或集中性。 ２．產(chǎn)品同質(zhì)性：差異性小 —— 無差異 差異性較大 —— 差異或集中性 ３．市場差異性：同質(zhì)市場 —— 無差異 異質(zhì)市場 —— 差異性或集中性 ４．產(chǎn)品所處的生命周期階段： 投入期（介紹期）和成長期 —— 無差異或集中性； 成熟期 —— 差異性；衰退期 —— 集中性。 ５．競爭者狀況： （ 1）競爭者戰(zhàn)略和實(shí)力：如果強(qiáng)大的競爭對(duì)手實(shí)行的是無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 —— 集中性或差異性等。 （ 2）競爭者數(shù)量：數(shù)量很多 —— 差異性等；數(shù)量很少 —— 無差異性等。 20240227 50第七章營銷故事月純收入 8000元的出租司機(jī)20240227 51第七章菲利蒲 莫里斯公司的市場細(xì)分生產(chǎn) “萬寶路 ”香煙的菲利蒲 莫里斯公司在 1970年買下當(dāng)時(shí)處境不佳的美勒 (Miller)啤灑公司。在 1970年代以前 ，啤酒業(yè)界一直 認(rèn)為啤酒市場是個(gè)同質(zhì)市場 ，只要推出一種產(chǎn)品和一種包裝，消費(fèi)者就能得到滿足。既然是同質(zhì)市場，就無法進(jìn)行細(xì)分，于是業(yè)者們把大把的鈔票投到廣告、促銷上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百萬富翁還是流浪在街頭的窮光蛋。 然而，只要細(xì)心地觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風(fēng)格 ：有人喜歡開懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。應(yīng)該說，這種不同古已有之，只有當(dāng)它能夠促使消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面 產(chǎn)生不同需求 ，并且這種需求達(dá)到 一定規(guī)模 時(shí)，才 最終引導(dǎo)啤酒市場從同質(zhì)走向異質(zhì) 。1970年代初，啤酒市場的 “變質(zhì) ”悄悄發(fā)生了。菲利蒲 莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動(dòng)，從此改變了美勒啤灑公司的命運(yùn)。營銷實(shí)踐20240227 52第七章菲利蒲 莫里斯認(rèn)為，對(duì)啤酒的不同需求源于飲酒者不同的飲用量 ，于是以此為依據(jù)，將整體市場劃分成 狂飲者市場 和 偶飲者市場 。調(diào)查表明：占飲酒人數(shù) 30%的狂飲者喝掉了 80%的啤酒，他們大多是年輕人，從事重體力勞動(dòng)，收入中下。而另外 70%的偶飲者喝掉了剩下的 20%，這些人主要是婦女和高收入者。16