【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務(wù)措施； ③定價(jià)政策； ④市場(chǎng)覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2．評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 4．選擇要攻擊和要回避競(jìng)爭(zhēng)者 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 33 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者 —— “三近四同”識(shí)別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) ③價(jià)格接近，只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 34 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價(jià)值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價(jià)格 ③目標(biāo)顧客相同 ④拓展市場(chǎng)努力程度相同 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 35 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競(jìng)爭(zhēng)者 1． “五個(gè)做什么”（ 5W）研究分析方法 ①競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么 ②競(jìng)爭(zhēng)者為什么那樣做 ③競(jìng)爭(zhēng)者沒有做的是什么 ④競(jìng)爭(zhēng)者做得好的是什么 ⑤競(jìng)爭(zhēng)者做得不好的是什么 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 36 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出對(duì)手“ 5W” ⑵列出自己“ 5W” ⑶對(duì)比 —— 列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表 ⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)） ⑸解出對(duì)手“沒有做的”原因 ⑹提出針對(duì)對(duì)手“沒有做的”最佳對(duì)策 ⑺提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策 ⑻提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策 ⑼提出針對(duì)自己“沒有做的”最佳對(duì)策 ⑽提出針對(duì)自己“做得不好的”最佳對(duì)策 ⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” ⑿檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性 ⒀實(shí)施 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 37 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來制訂競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn) 略和策 略。企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 38 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。如美國(guó)汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。 這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧? 。一般來說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 39 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方 (1)發(fā)掘新的使用者 。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場(chǎng)滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場(chǎng)策略 )；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó) 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 40 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 41 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 42 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對(duì)百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢 ?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時(shí)，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此所謂 “ 進(jìn)攻是最好的防御” 。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 43 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)，“機(jī)會(huì)損失”可能更大?？逻_(dá)公司 因?yàn)?35毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng)，但是，日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn) ，使之便于操作，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。具體來說，有六種防御 策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 44 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)年，亨利 福特便對(duì)他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對(duì) 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到