市場營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-06-20 07:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低市場增長率和低相對市場占有率的單位。 ? 一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。 ? 特殊情形，比如市場整體規(guī)模特別大或絕對市場占有率很高（ 20%以上），雖然其相對市場占有率比競爭對手少，該項業(yè)務(wù)仍然贏利，甚至稱為“金狗”。 ? 企業(yè)一般不宜同時經(jīng)營多個狗類業(yè)務(wù)。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 32 可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收益。 ?保持戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率 ?收割戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是獲取短期效益，不顧長期效益 ?放棄戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務(wù) 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 33 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 — 方法 G E D 行業(yè)競爭力 行 業(yè) 吸 引 力 強 中 弱 大 中 小 圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場大小。 圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 34 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估； ?市場吸引力： 市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等； ?市場競爭力： 市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷力、生產(chǎn)能力等； 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 35 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 36 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)務(wù)的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務(wù)。 ?密集式成長、一體化成長、多角化成長 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 37 密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) （多元化發(fā)展） 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 38 一體化成長戰(zhàn)略 供應(yīng)商 本公司 批發(fā)商 零售商 消費者 用戶 國內(nèi)外同類公司 水平一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 39 多元化增長戰(zhàn)略 ?多元化增長的必要性 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模有限 ? 外界環(huán)境和市場需求的變化 ? 單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的完全性 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 40 多元化增長戰(zhàn)略的主要方式 ?同心多元化 ? 利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗等，冰箱企業(yè)投資生產(chǎn)空調(diào)。 ?水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。如化肥企業(yè)投資農(nóng)藥項目。 ?集團多元化 ? 新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān) 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 41 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標(biāo) 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經(jīng)營計劃 六、執(zhí)行、反饋和控制 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程 經(jīng)營 單位 任務(wù) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 控制 外部 環(huán)境 分析 內(nèi)部 環(huán)境 分析 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 43 一、經(jīng)營任務(wù)分析 ?經(jīng)營單位業(yè)務(wù)活動的范圍： ? 行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍 ?重點考慮的問題 ? 需求：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求 ? 顧客：本單位準(zhǔn)備面向哪些顧客 ? 產(chǎn)品或技術(shù)：提供的產(chǎn)品、依靠的技術(shù) 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 44 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） ? 業(yè)務(wù)單位應(yīng)了解和分析其業(yè)務(wù)的主要 宏觀環(huán)境 （經(jīng)濟、技術(shù)、政治法律、社會文化）和重要的 微觀環(huán)境 （顧客、競爭者、分銷商、供應(yīng)商） ?內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） ? 業(yè)務(wù)單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 45 營銷機會 ?機會 ? 環(huán)境分析中一個主要的目標(biāo)是 辨別機會 ?營銷機會 ? 指一個公司通過努力能夠贏利的 需求領(lǐng)域 ?機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類 ? 成功概率：業(yè)務(wù)實力 /行業(yè)條件、競爭者 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 46 機會 /威脅矩陣圖 電視設(shè)備照明公司面臨的機會 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤 1 3 4 2 大 小 成功概率 高 低 吸 引 力 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 47 機會 /威脅矩陣圖 電視設(shè)備照明公司面臨的威脅 1 競爭對手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng) 2 嚴(yán)重的長期經(jīng)濟蕭條 3 成本大幅增加 4 立法要求減少開辦電視演播室 1 3 4 2 高
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