市場營銷學-戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-06-20 07:45 本頁面
【文章內容簡介】 低市場增長率和低相對市場占有率的單位。 ? 一般此類業(yè)務贏利少或有虧損。 ? 特殊情形，比如市場整體規(guī)模特別大或絕對市場占有率很高（ 20%以上），雖然其相對市場占有率比競爭對手少，該項業(yè)務仍然贏利，甚至稱為“金狗”。 ? 企業(yè)一般不宜同時經營多個狗類業(yè)務。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 32 可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目標是提高業(yè)務單位的相對市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收益。 ?保持戰(zhàn)略 ? 目標是保持業(yè)務單位的相對市場占有率 ?收割戰(zhàn)略 ? 目標是獲取短期效益，不顧長期效益 ?放棄戰(zhàn)略 ? 目標是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 33 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 — 方法 G E D 行業(yè)競爭力 行 業(yè) 吸 引 力 強 中 弱 大 中 小 圓圈大小表示業(yè)務單位所在行業(yè)市場大小。 圓圈內陰影部分表示業(yè)務單位的市場占有率。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 34 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估； ?市場吸引力： 市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等； ?市場競爭力： 市場占有率、產品質量、品牌信譽、分銷力、生產能力等； 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 35 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 36 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)務的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務。 ?密集式成長、一體化成長、多角化成長 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 37 密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā) （多元化發(fā)展） 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn) 有 產 品 新 產 品 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 38 一體化成長戰(zhàn)略 供應商 本公司 批發(fā)商 零售商 消費者 用戶 國內外同類公司 水平一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 39 多元化增長戰(zhàn)略 ?多元化增長的必要性 ? 現(xiàn)有產品或服務需求規(guī)模和經營規(guī)模有限 ? 外界環(huán)境和市場需求的變化 ? 單一經營的風險性與多種經營的完全性 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 40 多元化增長戰(zhàn)略的主要方式 ?同心多元化 ? 利用原有技術、特長、經驗等，冰箱企業(yè)投資生產空調。 ?水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同技術發(fā)展新產品，增加產品種類。如化肥企業(yè)投資農藥項目。 ?集團多元化 ? 新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術和市場無關 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 41 第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略 一、經營任務分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經營計劃 六、執(zhí)行、反饋和控制 經營戰(zhàn)略規(guī)劃過程 經營 單位 任務 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 控制 外部 環(huán)境 分析 內部 環(huán)境 分析 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 43 一、經營任務分析 ?經營單位業(yè)務活動的范圍： ? 行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍 ?重點考慮的問題 ? 需求：本單位準備滿足哪些需求 ? 顧客：本單位準備面向哪些顧客 ? 產品或技術：提供的產品、依靠的技術 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 44 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） ? 業(yè)務單位應了解和分析其業(yè)務的主要 宏觀環(huán)境 （經濟、技術、政治法律、社會文化）和重要的 微觀環(huán)境 （顧客、競爭者、分銷商、供應商） ?內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） ? 業(yè)務單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 45 營銷機會 ?機會 ? 環(huán)境分析中一個主要的目標是 辨別機會 ?營銷機會 ? 指一個公司通過努力能夠贏利的 需求領域 ?機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類 ? 成功概率：業(yè)務實力 /行業(yè)條件、競爭者 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 46 機會 /威脅矩陣圖 電視設備照明公司面臨的機會 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤 1 3 4 2 大 小 成功概率 高 低 吸 引 力 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 47 機會 /威脅矩陣圖 電視設備照明公司面臨的威脅 1 競爭對手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng) 2 嚴重的長期經濟蕭條 3 成本大幅增加 4 立法要求減少開辦電視演播室 1 3 4 2 高
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