市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt35)(編輯修改稿)
2025-03-02 20:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透戰(zhàn)略 、 市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 ● 1． 市場滲透戰(zhàn)略 。 市場滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上 ， 通過改善產(chǎn)品 、 服務(wù)等營銷手段方法 ，逐步擴(kuò)大銷售 ， 以占領(lǐng)更大的市場的戰(zhàn)略 ， 市場滲透的基本方法有三種：通過增加產(chǎn)品新的用途 、 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) ， 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場等方式來增加顧客的購買量；通過創(chuàng)名牌 、 提高品牌知名度 、 樹立良好企業(yè)形象的方法 ， 吸引購買競爭者產(chǎn)品的顧客 ， 轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)通過改進(jìn)廣告 、 宣傳 、 展銷 、 贈(zèng)送樣品 、 加強(qiáng)推銷工作等方式來刺激潛在顧客購買 。 也可采取短期削價(jià)等措施 ， 在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 23 2．市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場以擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。這是當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，已經(jīng)無法在老市場上進(jìn)一步滲透時(shí)所采取的戰(zhàn)略。市場開發(fā)的方式主要有兩種：是市場面的開發(fā)，即開發(fā)新的細(xì)分市場；是區(qū)域市場的開發(fā)，即努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的地區(qū)市場， ● 3． 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略 。 其基本方法是增加產(chǎn)品的花色品種 ，增加產(chǎn)品的新功能或新用途 ， 以滿足不同消費(fèi)者的需求 。 具體做法是企業(yè)可通過增加產(chǎn)品的花色品種 、 規(guī)格 、 型號(hào)等 ， 向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品 。 24 密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 25 一體化增長戰(zhàn)略 ● 一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、市場上的優(yōu)勢 ， 向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略 。 這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴(kuò)展的戰(zhàn)略 。 采用這一戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定企業(yè)的產(chǎn)銷 ， 從而使企業(yè)在競爭中獲勝；也有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。因而 ， 它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè) ， 或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè) ， 發(fā)展自身以擴(kuò)大其市場占有率的一種增長戰(zhàn)略 。 ● 根據(jù)商品從生產(chǎn)到銷售的物資流向 ， 形成了一個(gè)從后向前的營銷系統(tǒng) ， 據(jù)此 ， 一體化增長戰(zhàn)略可分為三種類型：增加與物流方向相反的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫后向一體化；增加與物流方向相同的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營叫前向一體化；增加處在同一階段的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營為水平一體化 。 26 ● （ 1） 后向一體化 。 生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 購買 、聯(lián)合那些原材料或初級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè) ， 向后控制供應(yīng)商 ， 使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化 ， 實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 （ 2） 前向一體化 。 指生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 購買 、 聯(lián)合那些使用或銷售本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè) ， 向前控制分銷系統(tǒng) ， 實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合 。 一般來說 ， 這是生產(chǎn)原材料或初級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行深加工時(shí)采用的戰(zhàn)略 。 如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng) ， 或制造商通過一定形式控制批發(fā)商 、 代理商或零售商；或自己經(jīng)營加工業(yè) ， 如木材公司附設(shè)家具廠自己生產(chǎn)家具等 。 采用這一戰(zhàn)略 ， 有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn) ， 增加銷售 。 ● （ 3） 水平一體化 。 指生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 收買、 合并或聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 。 27 一體化增長戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中有三條途徑： 第一條是企業(yè)利用自己的力量，在生產(chǎn)經(jīng)營中把自己的產(chǎn)品擴(kuò)大到前向或后向生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這條途徑的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠掌握擴(kuò)大再生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品； 第二條途徑是兼并或購買其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷的產(chǎn)品和充足的資金； 第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新
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