市場營銷第二章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-03 21:29 本頁面
【文章內容簡介】 ⑦它可以獨立計劃其他業(yè)務。 補充資料： ? 業(yè)務范圍可以從 3個方面加以確定： – 顧客群 ， 顧客需要和技術 。 ? 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等。或者，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。 ? 對于一個企業(yè)，如果經營的產品品種單一，且滿足顧客需求的范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務單位所包含的產品項目就較少。 新飛的 SBU:冰箱、空調、冷柜、展示柜 ? 如果經營的產品品種繁多，則每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包含多個產品項目。 海爾的 SBU:家電、通訊、 IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產、電器部品、數字家庭、生物醫(yī)療設備 通用電氣公司共擁有 49個戰(zhàn)略業(yè)務單位。 確定企業(yè)使命 制定目標體系 協(xié)調業(yè)務資源 戰(zhàn)略業(yè)務單元資源配置 業(yè)務單位、產品和市場層次 公司、部門層次 計劃新業(yè)務、制定增長戰(zhàn)略 分析現存業(yè)務組合 ? 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃： 由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務組合、業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導性文件所構成的。 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 評價戰(zhàn)略業(yè)務單位 最著名的兩種方法： ? “ 市場增長率 — 相對市場占有率”矩陣（ BCG) ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣 （ GE公司提出 ) 波士頓咨詢集團法 ? “市場增長率 — 相對市場占有率”矩陣（ BCG) 步驟： 計算各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率。 市場增長率是指企業(yè)所在行業(yè)某項戰(zhàn)略業(yè)務單位在前后兩年市場銷售額的增長百分比。這一增長率表示戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市場的相對吸引力。 相對市場占有率是指企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額之比。某項業(yè)務或產品的相對市場占有率高，表示其競爭能力強，在市場中處于領先地位；反之，則表示其競爭能力弱，在競爭中處于從屬地位。 利用波士頓矩陣劃分和評價業(yè)務。 ? 用橫軸代表相對市場占有率，以 分界限，用縱軸表示市場增長率，以 10％作為劃分界限構建矩陣圖，這樣整個市場被劃分為四個象限。 明星 業(yè)務 問題業(yè)務 現金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務 市 場 增 長 率 相對市場占有率 COW ? ? ? 相 對 市 場 份 額 市場增長率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0 10% 高 BCG 模型 現金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 問號類 ? 高增長、低份額 ? 向明星類發(fā)展，或放棄 ? 需要資金提高市場份額 明星類 ? 高增長、高份額 ? 利潤潛力大 ? 為維持其增長需要大量投資 金牛類 ? 低增長、高份額 ? 已經取得成功 ? 產生大量現金 狗類 ? 低增長、低份額 ? 低盈利潛力 相對市場占有率 高 低 市場增長率 低 高 分析當前業(yè)務： BCG 模型 ? 市 場 增 長 率 相對市場占有率 10％ 20％ 0 10x 明星類 問題類 金牛類 狗類 發(fā)展戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 波士頓矩陣法 針對不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位采取適當的戰(zhàn) 略 （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略 ： 適用于問題類業(yè)務。如果它們有希望成為明星類業(yè)務，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略 （ 2） 維持戰(zhàn)略 ： 適用于強大的金牛類業(yè)務，這樣它們會繼續(xù)產生大量的正現金流。 （ 3） 收割戰(zhàn)略 （收縮戰(zhàn)略） ： 適用于處境不佳的金牛類業(yè)務，也適用于問題類和狗類業(yè)務。收獲包括取消研究與開發(fā)費用，在設備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現金收入，而不考慮長期影響。 （ 4） 放棄戰(zhàn)略 ：適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務。包括出售或清算業(yè)務，以便把資源轉移到更有利的領域。 延伸： 市場發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營銷目標，對實現企業(yè)目標的各種戰(zhàn)略方案進行的擬定和評價，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評價各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。 困難，費時，執(zhí)行成本高 難以界定 SBU’s，和測量市場份額增長 集中于當前業(yè)務，沒有未來計劃 可能導致不明智的擴張和多元化經營 BCG模型存在的問題 通用電氣公司法（ GE Approach） ? 通用電氣公司法，是美國通用電氣公司設計的一種業(yè)務組合的分析方法。這種方法使用的基本工具被稱為通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣。 “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣。 強 平均 弱 高 中 低 業(yè) 務 優(yōu) 勢 A B C D E GE 模型 市場總規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術要求 對通脹的脆弱性 能源要求 對環(huán)境的影響 社會政法因素 市場占有率 市場占有率增長情況 產品質量 品牌聲譽 分銷網絡 促銷能力 生產能力 生產效率 單位成本 原料供應 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標 影響因素 賦予分值 權重 加權值 行 業(yè) 吸 引 力 市場規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術要求 能源要求 環(huán)境影響 小計 4 5 4 2 3 2 1 企業(yè)競爭 力 市場占有率 品牌信譽 分銷網絡 生產能力 研發(fā)能力 管理水平 小計 4 5 4 3 4 3
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1