市場營銷第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-23 13:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)密切相關(guān) （二）市場營銷戰(zhàn)略的重要性 （ 1）保證營銷工作按照明確的方向進行，使營銷人員從整個營銷工作的成敗、企業(yè)生存發(fā)展的高度思考顧客的需求。 （ 2）在營銷部門內(nèi)部建立溝通和協(xié)調(diào)的平臺，使企業(yè)營銷工作更加活躍有序。 （ 3）鼓勵營銷部門以積極和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)，看待內(nèi)外部環(huán)境的變化。 （ 4）幫助營銷部門和其他職能部門降低環(huán) 境的不確定性，準確把握機會和認清威脅。 （三）市場營銷戰(zhàn)略制定的影響因素 （ 1）外部環(huán)境變化的速度。 （ 2）企業(yè)自身能力的發(fā)展變化。 （ 3）顧客價值取向的變化。 （ 4）技術(shù)創(chuàng)新的速度。 二、營銷戰(zhàn)略的制定過程 （一）規(guī)劃企業(yè)任務(wù) （ 1）企業(yè)的歷史 （ 2）管理者和經(jīng)營者的偏好 （ 3）環(huán)境要素 （ 4）企業(yè)資源 （ 5）企業(yè)的能力 制定任務(wù)書 第一，任務(wù)書應(yīng)該明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 第二，任務(wù)書還應(yīng)該具有激勵性。 第三，任務(wù)書應(yīng)該強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和 共同價值觀。 （二）確定企業(yè)目標 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對其目標胸中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。 為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)的最高管理層所確定的目標必須符合以下要求： 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)一致性 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標 市場營銷的目標 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率 增加收益 減少成本 在不致減少顧客使用的 前提下，提高收費率 尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的 使用率 銷售更多的設(shè)備，以 增加租金和使用率 降低成本 增加營業(yè)額 銷售更多基本設(shè)備 銷售更多附屬設(shè)備 延長出售設(shè)備的使用年限 企 業(yè) 任 務(wù) 與 目 標 1/23/2023 37 （三）業(yè)務(wù)組合計劃 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 有一項或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)與要求 掌握一定的資源 有相應(yīng)的管理團隊 有不同的任務(wù) 有獨立的市場和明確的競爭者 從戰(zhàn)略計劃中得到獨立的利益 相對獨立的自主經(jīng)營權(quán) 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。 一個部門或幾個部門 某個部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌 1/23/2023 38 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 波士頓矩陣法（ BCG法） 橫坐標 : 相對市場占有率 =(本企業(yè)的市場占有率 )247。 (最大競爭對手的市場占有率 ) 100% 其中：市場占有率 =企業(yè)產(chǎn)品銷量247。行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額） 縱坐標：市場增長率 =(當年市場需求量－去年市場需求量 ) 247。 (去年市場需求量 ) 100% 圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務(wù)所占有的資金量。 1/23/2023 39 10X 1x 22% 10% 0 1 3 2 4 5 6 7 8 市場增長率 相對市場占有率 165。 ？ 1/23/2023 40 高增長率 高市占率 低增長率 高市占率 高增長率 低市占率 低增長率 低市占率 需要大量資金投入 發(fā) 展 無須多少資金投入， 可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金 維 持 需要大量現(xiàn)金維持 或增加其市場份額 收 獲 產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損 放 棄 明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)狀況 資金狀況 采取戰(zhàn)略 1/23/2023 41 課堂研討一 某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請設(shè)計五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)單位 銷售額 競爭者數(shù) 量 三個最大公 司銷售額 市場增長 率 A B C D E 8 22 14 5 10 ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， 8% 18% 15% 4% 2% 1/23/2023 42 戰(zhàn)略設(shè)計 A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割 B：屬于問題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略 C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略 D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略 E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略 為何對于瘦狗業(yè)務(wù) A和 E， 采取不同的戰(zhàn)略 ？ 課堂研討一 1/23/2023 43 強 弱 中
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1