市場(chǎng)營(yíng)銷第七章市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-23 13:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)密切相關(guān) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性 （ 1）保證營(yíng)銷工作按照明確的方向進(jìn)行，使?fàn)I銷人員從整個(gè)營(yíng)銷工作的成敗、企業(yè)生存發(fā)展的高度思考顧客的需求。 （ 2）在營(yíng)銷部門內(nèi)部建立溝通和協(xié)調(diào)的平臺(tái)，使企業(yè)營(yíng)銷工作更加活躍有序。 （ 3）鼓勵(lì)營(yíng)銷部門以積極和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)，看待內(nèi)外部環(huán)境的變化。 （ 4）幫助營(yíng)銷部門和其他職能部門降低環(huán) 境的不確定性，準(zhǔn)確把握機(jī)會(huì)和認(rèn)清威脅。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的影響因素 （ 1）外部環(huán)境變化的速度。 （ 2）企業(yè)自身能力的發(fā)展變化。 （ 3）顧客價(jià)值取向的變化。 （ 4）技術(shù)創(chuàng)新的速度。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程 （一）規(guī)劃企業(yè)任務(wù) （ 1）企業(yè)的歷史 （ 2）管理者和經(jīng)營(yíng)者的偏好 （ 3）環(huán)境要素 （ 4）企業(yè)資源 （ 5）企業(yè)的能力 制定任務(wù)書 第一，任務(wù)書應(yīng)該明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 第二，任務(wù)書還應(yīng)該具有激勵(lì)性。 第三，任務(wù)書應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和 共同價(jià)值觀。 （二）確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所確定的目標(biāo)必須符合以下要求： 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)一致性 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo) 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率 增加收益 減少成本 在不致減少顧客使用的 前提下，提高收費(fèi)率 尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的 使用率 銷售更多的設(shè)備，以 增加租金和使用率 降低成本 增加營(yíng)業(yè)額 銷售更多基本設(shè)備 銷售更多附屬設(shè)備 延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限 企 業(yè) 任 務(wù) 與 目 標(biāo) 1/23/2023 37 （三）業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 有一項(xiàng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)與要求 掌握一定的資源 有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì) 有不同的任務(wù) 有獨(dú)立的市場(chǎng)和明確的競(jìng)爭(zhēng)者 從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到獨(dú)立的利益 相對(duì)獨(dú)立的自主經(jīng)營(yíng)權(quán) 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 一個(gè)部門或幾個(gè)部門 某個(gè)部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌 1/23/2023 38 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓矩陣法（ BCG法） 橫坐標(biāo) : 相對(duì)市場(chǎng)占有率 =(本企業(yè)的市場(chǎng)占有率 )247。 (最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 ) 100% 其中：市場(chǎng)占有率 =企業(yè)產(chǎn)品銷量247。行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額） 縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率 =(當(dāng)年市場(chǎng)需求量－去年市場(chǎng)需求量 ) 247。 (去年市場(chǎng)需求量 ) 100% 圓圈的含義：圓心的位置由相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)所占有的資金量。 1/23/2023 39 10X 1x 22% 10% 0 1 3 2 4 5 6 7 8 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 165。 ？ 1/23/2023 40 高增長(zhǎng)率 高市占率 低增長(zhǎng)率 高市占率 高增長(zhǎng)率 低市占率 低增長(zhǎng)率 低市占率 需要大量資金投入 發(fā) 展 無須多少資金投入， 可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金 維 持 需要大量現(xiàn)金維持 或增加其市場(chǎng)份額 收 獲 產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損 放 棄 明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)狀況 資金狀況 采取戰(zhàn)略 1/23/2023 41 課堂研討一 某企業(yè)包含五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)單位 銷售額 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù) 量 三個(gè)最大公 司銷售額 市場(chǎng)增長(zhǎng) 率 A B C D E 8 22 14 5 10 ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， 8% 18% 15% 4% 2% 1/23/2023 42 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割 B：屬于問題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略 C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略 D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略 E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略 為何對(duì)于瘦狗業(yè)務(wù) A和 E， 采取不同的戰(zhàn)略 ？ 課堂研討一 1/23/2023 43 強(qiáng) 弱 中
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