市場(chǎng)營(yíng)銷第七章__產(chǎn)品營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來(lái)。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） 建立切實(shí)可行的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu) ?。 ?。 ? ?。 ?。 四 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 8個(gè)階段 構(gòu) 思產(chǎn)生 構(gòu)思篩 選 概 念發(fā)展與測(cè)試 制 定 營(yíng) 銷 計(jì)劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市 場(chǎng) 測(cè)試 商品化 1 構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等 。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問(wèn)題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : – 市場(chǎng)規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報(bào) ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測(cè)試 :與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念 ? 一般用文字和圖畫，問(wèn) 6個(gè)問(wèn)題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對(duì)于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？ – f. 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo) ： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過(guò) 130萬(wàn)美元。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。 Next 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。開(kāi)始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券?？偟拇黉N預(yù)算為 290萬(wàn)美元。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。 返 回 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。 7 市場(chǎng)測(cè)試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試：在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測(cè)試時(shí)間長(zhǎng)。易受競(jìng)爭(zhēng)者干擾 ? 控制市場(chǎng)測(cè)試：在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 成本較低，測(cè)試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng) ? 模擬市場(chǎng)測(cè)試：在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試 花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，但準(zhǔn)確性差 商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段
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