市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 ? 為什么 ? – 不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） 建立切實可行的新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構(gòu) ?。 ?。 ? ?。 ?。 四 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個階段 構(gòu) 思產(chǎn)生 構(gòu)思篩 選 概 念發(fā)展與測試 制 定 營 銷 計劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn)品開發(fā) 市 場 測試 商品化 1 構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等 。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價格 – 開發(fā)時間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報 ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進行評估。 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測試 :與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念 ? 一般用文字和圖畫，問 6個問題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對于價值而 .言價格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？ – f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分。 營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標(biāo) ： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。 Next 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券?？偟拇黉N預(yù)算為 290萬美元。廣告預(yù)算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告文稿應(yīng)著重營養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費 10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。 營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實現(xiàn) 12%的稅后投資報酬率。為了達到這個目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年以后，營銷調(diào)研費將削減到每年 6萬美元。 返 回 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 7 市場測試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測試時間長。易受競爭者干擾 ? 控制市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費用 成本較低，測試時間短，但代表性不強 ? 模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試 花費較低，時間短，避開競爭者，但準(zhǔn)確性差 商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段
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