市場營銷第七章__產品營銷策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:53 本頁面
【文章內容簡介】 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 ? 為什么 ? – 不良的市場調查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產品（產品設計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產品的開發(fā)成本過高） – 產品的廢棄（在產品上市之前有同類產品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） 建立切實可行的新產品開發(fā)的組織機構 ?。 ?。 ? ?。 ?。 四 新產品開發(fā)的過程 新產品開發(fā)的 8個階段 構 思產生 構思篩 選 概 念發(fā)展與測試 制 定 營 銷 計劃 商 業(yè) 分 析 產品開發(fā) 市 場 測試 商品化 1 構思產生 – 新產品構思的來源： – 公司內部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 – 企業(yè)可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調研公司等 。 – 構思產生的方法 ? 頭腦風暴法 ? 結構分析法 ? 屬性分析法 ? 關聯法 ? 需要 /問題分析法 2. 構思篩選 ? 盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。 ? 許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估 : – 市場規(guī)模 – 產品價格 – 開發(fā)時間和成本 – 生產成本 – 投資回報 ? 然后再根據公司的一系列標準進行評估。 ? 將產品構思轉化為幾種產品概念 產品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 ——“生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測試 :與合適的目標消費者一起測試這些產品概念 ,選擇最能吸引目標消費者的概念 ? 一般用文字和圖畫，問 6個問題： – a．你是否清楚該產品概念并相信其利益？ – b．你是否認為該產品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？ – c. 目前是否有其他產品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對于價值而 .言價格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產品？ – f. 誰可能會使用這一產品？使用頻率怎樣？ 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分。 營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；計劃產品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標 ： 快速早餐飲料的目標市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質量點。公司的最初目標是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。第二年的目標是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。 Next 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算： 該產品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。開始兩個月，經銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券?？偟拇黉N預算為 290萬美元。廣告預算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心。在第一年內，營銷調研將花費 10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應和購買率。 營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實現 12%的稅后投資報酬率。為了達到這個目標 ，產品質量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術研究對產品不斷改進。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者?？偞黉N預算每年遞增 20%左右，初期廣告費的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年以后，營銷調研費將削減到每年 6萬美元。 返 回 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標 5. 商業(yè)分析 6. 產品開發(fā) 廣告 包裝 產品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內容 將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 7 市場測試 ? 標準市場測試：在少數幾個代表性城市全面銷售產品 成本高，測試時間長。易受競爭者干擾 ? 控制市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產品，同時向這些商店支付一定費用 成本較低，測試時間短，但代表性不強 ? 模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試 花費較低，時間短，避開競爭者，但準確性差 商品化是將產品推向市場的階段
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