演示文稿第七章市場營銷(編輯修改稿)
2025-03-08 04:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 念的形成和測試 一個有吸引力的構(gòu)思必須發(fā)展成為一個產(chǎn)品概念。區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象是一件很重要的事情 概念形成和概念測試 制 定 營銷策略 當企業(yè)的產(chǎn)品概念評選完成之后，下一步是營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)略報告書由三部分組成 新產(chǎn)品開發(fā)程序 表 76 新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段的認識 階段名稱 階段內(nèi)容 相關(guān)案例 商業(yè)分析 商業(yè)分析，如果滿足，那么，產(chǎn)品就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段了 分析新產(chǎn)品的財務(wù)吸引力包括估計銷售量、估計期望成本和利潤 產(chǎn)品開發(fā) 市場研究與開發(fā)或者工程部門可以把市場概念發(fā)展成實體產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)步驟現(xiàn)在要求加大投資 首先 ， 產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)并測試一個或多個產(chǎn)品概念實體形式； 其次 ，樣品有要求的性能特色 ， 還必須傳達想要表現(xiàn)的心理特征 市場試銷 市場試銷使營銷商在全面推廣產(chǎn)品之前通過營銷產(chǎn)品獲得經(jīng)驗。它允許企業(yè)測試產(chǎn)品和整個營銷方案 市場試銷所需數(shù)量根據(jù)每種新產(chǎn)品的不同而不同。根據(jù)需要，可進行試銷，也可以不進行試銷 大批投產(chǎn) 正式上市 即把新產(chǎn)品推向市場，企業(yè)將面臨很高的成本。還需建造或租用生產(chǎn)設(shè)施 企業(yè)首先必須決定推出時機。然后決定在哪里推出新產(chǎn)品 （續(xù)表） 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的擴大與縮小 常用的產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目就是產(chǎn)品的品種，或者說凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品線是指具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。 企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的關(guān)系（見圖 74）。 產(chǎn)品組合 圖 74 企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的關(guān)系 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品 的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。如表 77所示。 （二）產(chǎn)品組合的概念 表 77 產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度 概念 與產(chǎn)品組合的關(guān)系 相 關(guān) 例 子 廣度 產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄 如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等 深度 項目越多，產(chǎn)品線就越長，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺 如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產(chǎn)品項目 密度 兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小 產(chǎn)品組合的廣度和深度（見圖 75）。 （二）產(chǎn)品組合的概念 圖 75 產(chǎn)品組合的廣度和深度 擴大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營。受以下三個條件的限制（見圖 76）?？s小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的擴大與縮小 圖 76 擴大產(chǎn)品組合要受到的限制 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目 標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進行的最 優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有以下五種， 如表 78所示。 常用的產(chǎn)品組合策略 表 78 產(chǎn)品組合策略的分析 產(chǎn)品組合策略 含 義 相 關(guān) 例 子 全線全面型 是指向市場提供所需要的各種產(chǎn)品，即其廣度和深度都大，密度可大可小的組合 全線全面型可以分為廣義的全線全面型和狹義的全線全面型 市場專業(yè)型 是指向某個專業(yè)市場提供所需要的各種產(chǎn)品，也就是其廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合 其產(chǎn)品組合就應該由推土機、翻斗車、挖掘機、起重機、水泥攪拌機、壓路機、載重卡車等產(chǎn)品線所組成 常用的產(chǎn)品組合策略 表 78 產(chǎn)品組合策略的分析 產(chǎn)品組合策略 含 義 相 關(guān) 例 子 幾條產(chǎn)品線 專業(yè)型 是指向某個專業(yè)市場提供所需要的各種產(chǎn)品，也就是其廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合 如某汽車制造廠，其產(chǎn)品都是汽車，但根據(jù)不同的市場需要，設(shè)立小轎車、大客車和運貨卡車三條產(chǎn)品線以適合家庭用戶、團體用戶和工業(yè)用戶的需要
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1