市場營銷課件第七章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，小規(guī)模的銷售活動(dòng) ? 價(jià)格難以準(zhǔn)確確立 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善 ? 產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值 ? 促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨 ? 市場缺少競爭者 快！ ? (1)高價(jià)快速策略 ? 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。 ? (2)選擇滲透戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。 ? (3)低價(jià)快速策略 ? 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。 ? ? (4)緩慢滲透策略。 ? 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。 ? 成長期特點(diǎn)和市場營銷策略 市場特點(diǎn)： 銷量增加，利潤增長； 生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入； 競爭加劇，開始細(xì)分市場 營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì) 保持或增加促銷費(fèi)用 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌； 適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。 ? 成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略 市場特點(diǎn)： 銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰； 利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降； 市場競爭異常激烈。 營銷策略： 調(diào)整市場營銷組合。 尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期 占！ ? 衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略 市場特點(diǎn)： 銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移； 利潤降到最低點(diǎn)； 大量競爭者退出； 營銷策略： 企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。 清倉；減庫 壓縮產(chǎn)量 降價(jià)促銷 放棄戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)！ PLC各階段的特征［ 2］ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場 保護(hù)市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價(jià)值 2023/3/27 37 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) “機(jī)不可失” ? 北京日化一廠生產(chǎn)的“洗必汰”藥物牙膏在市場上曾經(jīng)紅極一時(shí)，十分暢銷。然而， 1985年之后卻慢慢在市場上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉(zhuǎn)衰？ ? 1978年，“洗必汰”開始批量生產(chǎn)，隨之就成為市場上為數(shù)不多的幾個(gè)牙膏廠銷品種之一，登門求購者絡(luò)繹不絕。在此情況下，“洗必汰”應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)能力。然而，由于決策者對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，錯(cuò)過了擴(kuò)大生產(chǎn)的良機(jī)。直到 1982年，“洗必汰”才開始擴(kuò)大生產(chǎn)能力，從產(chǎn)品的投入到成熟，用了長達(dá)三年多的時(shí)間。 ? 此時(shí)，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”在市場上只維持了約三年時(shí)間，到 1985年下半年便出現(xiàn)滯銷，過早地進(jìn)入了衰退期?！跋幢靥痹噲D以相對(duì)低廉的價(jià)格贏得市場，可是生產(chǎn)原料價(jià)格上漲，使企業(yè)消化困難；市場容量下降又使企業(yè)難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。到 1985年底，每一萬只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損 135元。 Problem 4 新產(chǎn)品開發(fā) ?新產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學(xué)上的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的基本類型 ? 全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 ? 再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品 新產(chǎn)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1