市場營銷課件第七章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，小規(guī)模的銷售活動 ? 價格難以準確確立 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善 ? 產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負值 ? 促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨 ? 市場缺少競爭者 快！ ? (1)高價快速策略 ? 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。 ? (2)選擇滲透戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。 ? (3)低價快速策略 ? 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。 ? ? (4)緩慢滲透策略。 ? 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。 ? 成長期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量增加，利潤增長； 生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入； 競爭加劇，開始細分市場 營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì) 保持或增加促銷費用 改變廣告宣傳的重點，由功能轉(zhuǎn)向品牌； 適當時機采取靈活的促銷策略。 ? 成熟期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量增長緩慢，逐步達到頂峰； 利潤從最高點開始緩慢下降； 市場競爭異常激烈。 營銷策略： 調(diào)整市場營銷組合。 尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期 占！ ? 衰退期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量急劇下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移； 利潤降到最低點； 大量競爭者退出； 營銷策略： 企業(yè)通過減少服務、降低費用維持最低水平經(jīng)營。 清倉；減庫 壓縮產(chǎn)量 降價促銷 放棄戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)！ PLC各階段的特征［ 2］ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 2023/3/27 37 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 “機不可失” ? 北京日化一廠生產(chǎn)的“洗必汰”藥物牙膏在市場上曾經(jīng)紅極一時，十分暢銷。然而， 1985年之后卻慢慢在市場上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉(zhuǎn)衰？ ? 1978年，“洗必汰”開始批量生產(chǎn)，隨之就成為市場上為數(shù)不多的幾個牙膏廠銷品種之一，登門求購者絡繹不絕。在此情況下，“洗必汰”應該擴大生產(chǎn)能力。然而，由于決策者對此缺乏足夠的認識，錯過了擴大生產(chǎn)的良機。直到 1982年，“洗必汰”才開始擴大生產(chǎn)能力，從產(chǎn)品的投入到成熟，用了長達三年多的時間。 ? 此時，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”在市場上只維持了約三年時間，到 1985年下半年便出現(xiàn)滯銷，過早地進入了衰退期?！跋幢靥痹噲D以相對低廉的價格贏得市場，可是生產(chǎn)原料價格上漲，使企業(yè)消化困難；市場容量下降又使企業(yè)難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。到 1985年底，每一萬只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損 135元。 Problem 4 新產(chǎn)品開發(fā) ?新產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學上的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的基本類型 ? 全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線：首次進入一個新市場的產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 ? 再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品 新產(chǎn)
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