市場營銷第七章產(chǎn)品策略(市場營銷學-中國石油大學,李雷鳴)(編輯修改稿)
2025-01-28 19:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途 ? 引導顧客增加使用次數(shù) ? 引導顧客增加每次使用的使用量 產(chǎn)品改良 ● 質(zhì)量改進 ●特性改進 ●改進產(chǎn)品的式樣 ●增進服務 衰退期的特點 ? 產(chǎn)品銷售量急劇下降 ? 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零 ? 大量的競爭者退出市場 ? 消費者的消費習慣已發(fā)生轉變 衰退期的營銷策略 ⒈ 繼續(xù)策略 ⒉集中策略 ⒊收縮策略 ⒋放棄策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合（ product mix） 一、產(chǎn)品組合的概念 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 三、產(chǎn)品線分析 四、產(chǎn)品線擴展決策 一、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合 ：是銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的長度 （ length） 產(chǎn)品組合的寬度 （ width） 產(chǎn)品組合的深度 （ depth） 產(chǎn)品組合的黏度 （ consistency） 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度 =產(chǎn)品組合的總長度 247。 產(chǎn)品線數(shù)。 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 （一）產(chǎn)品組合四個緯度的意義 長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。 寬度：擴展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴大業(yè)務范圍，實行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益； 深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應眾多的特殊需要，吸引顧客，擴大總銷售額 黏度：增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術、生產(chǎn)和銷售能力 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 （二）產(chǎn)品組合四維度決策應考慮的主要因素 ?企業(yè)的資源情況 ?市場的需求情況 ?市場的競爭情況 三、產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析 產(chǎn)品線的市場輪廓方式 紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖 四、產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展（ 動因 、 風險 ） 向上擴展（ 動因 、 風險 ） 雙向擴展 產(chǎn)品線向下擴展的動因 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開拓市場。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，需要進入低檔產(chǎn)品市場取得回旋的余地。 企業(yè)初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個目標已經(jīng)達到，鄉(xiāng)下延伸可以擴大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。 公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。如果公司在低檔市場進攻競爭者，競爭經(jīng)常會決定在低檔市場反擊。 產(chǎn)品線向下擴展的風險 可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應采用新的品牌。 產(chǎn)品線向上擴展的動因 高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。 企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線向上擴展的風險 高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的
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