市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章產(chǎn)品策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-中國(guó)石油大學(xué),李雷鳴)(編輯修改稿)
2025-01-28 19:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途 ? 引導(dǎo)顧客增加使用次數(shù) ? 引導(dǎo)顧客增加每次使用的使用量 產(chǎn)品改良 ● 質(zhì)量改進(jìn) ●特性改進(jìn) ●改進(jìn)產(chǎn)品的式樣 ●增進(jìn)服務(wù) 衰退期的特點(diǎn) ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降 ? 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零 ? 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) ? 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ⒈ 繼續(xù)策略 ⒉集中策略 ⒊收縮策略 ⒋放棄策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合（ product mix） 一、產(chǎn)品組合的概念 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 三、產(chǎn)品線分析 四、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 一、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合 ：是銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （ length） 產(chǎn)品組合的寬度 （ width） 產(chǎn)品組合的深度 （ depth） 產(chǎn)品組合的黏度 （ consistency） 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度 =產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度 247。 產(chǎn)品線數(shù)。 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 （一）產(chǎn)品組合四個(gè)緯度的意義 長(zhǎng)度：越長(zhǎng)越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場(chǎng)占有率。 寬度：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行一體化和多元化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益； 深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴(kuò)大總銷(xiāo)售額 黏度：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場(chǎng)地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力 二、產(chǎn)品組合的四維度決策 （二）產(chǎn)品組合四維度決策應(yīng)考慮的主要因素 ?企業(yè)的資源情況 ?市場(chǎng)的需求情況 ?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 三、產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓方式 紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖 四、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 向下擴(kuò)展（ 動(dòng)因 、 風(fēng)險(xiǎn) ） 向上擴(kuò)展（ 動(dòng)因 、 風(fēng)險(xiǎn) ） 雙向擴(kuò)展 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的動(dòng)因 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開(kāi)拓市場(chǎng)。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)取得回旋的余地。 企業(yè)初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，鄉(xiāng)下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開(kāi)拓市場(chǎng)。 公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使他們不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。如果公司在低檔市場(chǎng)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)決定在低檔市場(chǎng)反擊。 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動(dòng)因 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售形式看好，利潤(rùn)率高； 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。 企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的
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