市場營銷學(xué)-產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-05 18:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。 說明： ? PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) ? PLC與使用壽命不同 ? PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的 ? PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 ? 各種產(chǎn)品的 PLC長短不一 ? 有普遍縮短的趨勢 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？ 7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài) 銷售額 時(shí)期 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品 時(shí)尚產(chǎn)品 較持久的時(shí)尚產(chǎn)品 季節(jié)性或流行性產(chǎn)品 復(fù)蘇產(chǎn)品 蕭條產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售增長率 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場 保護(hù)市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價(jià)值 1/28/2023 課堂思考 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 導(dǎo)入期營銷策略 ? 成長期營銷策略 ? 成熟期營銷策略 ? 衰退期營銷策略 導(dǎo)入期的營銷策略 —— “準(zhǔn)” 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低 高 低 價(jià)格 導(dǎo)入期營銷策略的前提條件 ? 高價(jià)高促銷策略，即快速撇脂策略 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）面臨潛在競爭者的威脅；（ 4）公司欲形成品牌偏好 ? 高價(jià)低促銷策略，即慢速撇脂策略 （ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭 ? 低價(jià)低促銷策略，即緩慢滲透策略 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對手 ? 低價(jià)高促銷策略，即快速滲透策略 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 成長期的策略 —— “好” ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知 偏好 ? 適當(dāng)降價(jià)： 吸引價(jià)格敏感的購買者 成熟期的策略 —— “改” 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)（功能性改良： cpu, 操作系統(tǒng)） 特色改進(jìn)（尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等） 式樣改進(jìn) 市場改進(jìn) 擴(kuò)大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細(xì)分 市場、競爭對手顧客） 提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量） 開發(fā)新用途 營銷組合改進(jìn) 價(jià)格、銷售渠道、促銷方式 衰退階段的營銷策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略： 延用過去的策略 ，直到產(chǎn)品完全退出 市場為止 ? 集中策略： 把資源和能力 集中在最有利的細(xì)分市場、 銷售渠道、品種款式 上，從中獲取利潤 ? 收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤 ? 放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立 斷， 放棄經(jīng)營 PLC的啟示［ 1］ ? 積極作用 ● 居安思危，保持清醒 ● 成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ● 明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn) ● 預(yù)測市場，掌握先機(jī) ? 消極作用 ● 理論抽
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