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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略(編輯修改稿)

2025-02-05 18:21 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。 說(shuō)明: ? PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) ? PLC與使用壽命不同 ? PLC通常是以國(guó)家或地區(qū)來(lái)劃分的 ? PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 ? 各種產(chǎn)品的 PLC長(zhǎng)短不一 ? 有普遍縮短的趨勢(shì) 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?!迸茩C(jī)械表,請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)? 7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài) 銷售額 時(shí)期 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品 時(shí)尚產(chǎn)品 較持久的時(shí)尚產(chǎn)品 季節(jié)性或流行性產(chǎn)品 復(fù)蘇產(chǎn)品 蕭條產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售增長(zhǎng)率 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度,鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 1/28/2023 課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段? 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段, 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段,產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ,產(chǎn)品 需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 成熟期營(yíng)銷策略 ? 衰退期營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 —— “準(zhǔn)” 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低 高 低 價(jià)格 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略的前提條件 ? 高價(jià)高促銷策略,即快速撇脂策略 ( 1)不知曉( 2)了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)( 3)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅;( 4)公司欲形成品牌偏好 ? 高價(jià)低促銷策略,即慢速撇脂策略 ( 1)市場(chǎng)規(guī)模有限( 2)大部分顧客了解產(chǎn)品( 3)顧客愿付高價(jià)( 4)無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 低價(jià)低促銷策略,即緩慢滲透策略 ( 1)市場(chǎng)規(guī)模大( 2)顧客了解產(chǎn)品( 3)顧客對(duì)價(jià)格敏感( 4)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 低價(jià)高促銷策略,即快速滲透策略 ( 1)市場(chǎng)規(guī)模大( 2)市場(chǎng)不了解產(chǎn)品( 3)顧客對(duì)價(jià)格敏感( 4)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大( 5)有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 成長(zhǎng)期的策略 —— “好” ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 擴(kuò)大分銷覆蓋面,進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化:認(rèn)知 偏好 ? 適當(dāng)降價(jià): 吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者 成熟期的策略 —— “改” 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)(功能性改良: cpu, 操作系統(tǒng)) 特色改進(jìn)(尺寸、重量、材料、附件等,擴(kuò)大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等) 式樣改進(jìn) 市場(chǎng)改進(jìn) 擴(kuò)大品牌使用人數(shù)(非使用者、新細(xì)分 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客) 提高使用率(增加使用次數(shù)、使用量) 開發(fā)新用途 營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格、銷售渠道、促銷方式 衰退階段的營(yíng)銷策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略: 延用過(guò)去的策略 ,直到產(chǎn)品完全退出 市場(chǎng)為止 ? 集中策略: 把資源和能力 集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、 銷售渠道、品種款式 上,從中獲取利潤(rùn) ? 收縮策略:大幅度降低促銷水平,削減開支,以 增加眼前利潤(rùn) ? 放棄策略:對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品,當(dāng)機(jī)立 斷, 放棄經(jīng)營(yíng) PLC的啟示[ 1] ? 積極作用 ● 居安思危,保持清醒 ● 成功無(wú)限,永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ● 明確特點(diǎn),應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ● 預(yù)測(cè)市場(chǎng),掌握先機(jī) ? 消極作用 ● 理論抽
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