【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的顧客，平均每人在陳列 63000種商品的店里逗留 27分鐘。也就是說(shuō)，每個(gè)人瀏覽每種商品的平均時(shí)間 1/4秒。 ?分析說(shuō)明 ：為什么說(shuō)商品包裝是商品的“沉默推銷員”？ 每個(gè)人瀏覽每種商品的平均時(shí)間 1/4秒意味什么？ ?分析要點(diǎn) ：首先，從包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用入手展開分析，說(shuō)明商品包裝是商品的“沉默推銷員”的理由。 ?然后，運(yùn)用包裝策略理論說(shuō)明每個(gè)人在超市瀏覽每種商品的平均時(shí)間 1/4秒意味什么。 【 同步思考 54】 商品包裝是商品的“沉默推銷員” ? 包裝策略 ? 包裝的設(shè)計(jì) ?1）包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容 ?(1)包裝材料的選擇。一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保。 ?(2) 包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。一般應(yīng)包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。 ? 包裝策略 ? 包裝的設(shè)計(jì) ?(3) 包裝標(biāo)志的設(shè)計(jì)。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。 ?2）包裝的設(shè)計(jì)原則 ?(1)安全 (2)適用 (3)美觀大方，突出特色 ?(4)造型別致、圖案生動(dòng)、色彩協(xié)調(diào) ?(5)包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 ?(6)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 ?(7)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益 ?據(jù) 《 美國(guó)商業(yè) 》 雜志報(bào)道 ,美國(guó)曾有一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上 4只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少。 ?經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，滯銷的原因是在裝盒的數(shù)量上出問(wèn)題，因?yàn)椤?4” 在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國(guó)的高爾夫球。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 7】 日本人為什么不買美國(guó)的高爾夫球 ?報(bào)載， 2023年初，全球零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃。沃爾瑪已出臺(tái)具體的“ 7R指標(biāo)” ,從去掉多余包裝、減少空間、重新使用、材料可回收、使用再生資源、節(jié)支包裝、節(jié)約相關(guān)閱讀材料等 7個(gè)方面改進(jìn)包裝。公司總裁兼首席執(zhí)行官表示，沃爾瑪將與供貨商攜手努力，在 2023年前減少 5%的包裝。這項(xiàng)努力相當(dāng)于每年減少 上行駛，相當(dāng)于每年節(jié)約 6700萬(wàn)加侖柴油。有消息稱，這個(gè)計(jì)劃還將幫助沃爾瑪節(jié)約 34億美元的開支。 ?問(wèn)題： 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃出于什么目的？沃爾瑪啟動(dòng)的“包裝瘦身”計(jì)劃符合企業(yè)營(yíng)銷倫理要求嗎？ 【 職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 51】 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃 ?分析提示： ?沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃的直接目的既有降低成本的自身經(jīng)濟(jì)利益訴求，也體現(xiàn)了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中注重環(huán)保的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，間接目的可提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售，提高效益目的。從社會(huì)角度看，給“包裝瘦身”，不僅有利于環(huán)境保護(hù)，減少消費(fèi)者支出，而且符合綠色營(yíng)銷的要求，有利于實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，因此，沃爾瑪啟動(dòng)的“包裝瘦身”計(jì)劃是符合企業(yè)營(yíng)銷倫理要求的。中國(guó)商品從過(guò)去不重視包裝，迅速發(fā)展到琳瑯滿目的豪華、精美包裝，可稱走了兩個(gè)極端。沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，很值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。 【 職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 51】 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃 ? 包裝策略 ? 包裝策略 ?類似包裝策略 ?不同包裝策略 ?配套包裝策略 ?等級(jí)包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?改變包裝策略 ?成語(yǔ)“買櫝還珠”是說(shuō)：楚國(guó)有人到鄭國(guó)賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價(jià)買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。 ?問(wèn)題： 人們常用“買櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代條件下，如果運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理看待這一現(xiàn)象，“買櫝還珠”說(shuō)明了什么？ ?分析要點(diǎn)： 首先 ,在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過(guò)去，用“買櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無(wú)不妥。 ?其次 ,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，如果我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，來(lái)看待“買櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)，那就具有了新的意義，他充分說(shuō)明了商品包裝在促銷中的重要作用。 【 同步案例 53】 “ 買櫝還珠”說(shuō)明了什么？ ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?1）品牌 ?品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。它可以用文字、符號(hào)或圖案單獨(dú)或組合表示出來(lái)。 ?品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用言語(yǔ)稱呼的部分，也稱“品名”。 如“耐克”、“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“康師傅”等。品牌標(biāo)志也稱品標(biāo)，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶、但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。 ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?2）商標(biāo) ?我國(guó)習(xí)慣上把品牌稱之為商標(biāo)，然而品牌和商標(biāo)是有區(qū)別的。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)則是一個(gè)法律概念，所謂商標(biāo)，就是指經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)依法定程序注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)有“ R” 標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”字樣，商標(biāo)注冊(cè)人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)?？梢?，品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系、又有區(qū)別。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。商標(biāo)須辦理注冊(cè)，而品牌無(wú)須辦理注冊(cè)。 ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?3）名牌 ?名牌就是指消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的知名品牌。 ? 4）商標(biāo)權(quán)的維護(hù) ?及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，確保自己的利益得到法律保護(hù)。 ?嚴(yán)格按照核準(zhǔn)注冊(cè)的文字和圖形使用注冊(cè)商標(biāo)，避免給商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為提供可乘之機(jī)。 ?在轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，一定要考慮使用者的技術(shù)水平和信譽(yù)，注意維護(hù)商標(biāo)的聲譽(yù)。 ?加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的宣傳，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為及時(shí)提起異議和訴訟。 ?加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的管理，建立商標(biāo)檔案。 ?商標(biāo)被搶注，讓我國(guó)不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中苦不堪言。如同仁堂，這家已有 320多年歷史的老店監(jiān)制生產(chǎn)的中醫(yī)藥品暢銷中外，在頗信中醫(yī)的日本卻絕難覓“同仁堂”的芳蹤。因?yàn)樵缭?983年，“同仁堂”商標(biāo)已被一家經(jīng)營(yíng)食品和飲料的日本企業(yè)在日注冊(cè)。同仁堂藥品如果要進(jìn)入日本市場(chǎng)，要么重金買回本屬自己的商標(biāo)使用權(quán)，要么“改名換姓”，再創(chuàng)聲譽(yù)，否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。 ?商標(biāo)被搶注，已成了我國(guó)許多企業(yè)出口自己名牌產(chǎn)品的攔路虎：“青島啤酒”商標(biāo)在美被搶注；“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注；“杜康”酒在日本被搶注；“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注；“鳳凰”、“蝴蝶”在印尼被搶注 ?? 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 9】 商標(biāo)被搶注，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的痛 ? 品牌與商標(biāo) ?5）品牌與商標(biāo)的作用 ?（ l）品牌從消費(fèi)者角度看，首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買商品。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。 ?（ 2）品牌從銷售者角度看，第一，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第二，有助于產(chǎn)品促銷。第三，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 ?（ 3）品牌從社會(huì)角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。 ?1994年，國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)一些世界名牌的價(jià)值作了估計(jì)：“可口可樂(lè)”價(jià)值 ，“萬(wàn)寶路”價(jià)值 ，“雀巢”咖啡價(jià)值 元，“柯達(dá)”價(jià)值 ?? ?上海一家無(wú)線電廠生產(chǎn)的收錄機(jī)，賣給日本某公司，每臺(tái)僅 37元人民幣，但這種收錄機(jī)一經(jīng)貼上日本公司的商標(biāo)后，便立刻可以賣到 560元人民幣以上。 ?問(wèn)題：同樣的商品，一旦貼上著名商標(biāo)，其身價(jià)為什么立馬暴漲？這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？我們能從中得到什么啟示？ 【 同步案例 54】 商標(biāo)的價(jià)值 ?分析提示： ?上述情況說(shuō)明，樹立名牌意識(shí)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的意義。在當(dāng)今社會(huì)里，人們追求名牌似乎是一種理所當(dāng)然的事。名牌如一顆閃閃發(fā)光的珍珠，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同追求的目標(biāo)，名牌里凝聚和濃縮了人類的智慧和技巧，它體現(xiàn)了人類追求完美的天性。應(yīng)該說(shuō)，在不斷地追求與創(chuàng)造名牌的過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)的質(zhì)量與品位得到了提高，企業(yè)也獲得了不斷前進(jìn)和發(fā)展的動(dòng)力。從某種意義上說(shuō)，名牌意識(shí)是一種質(zhì)量意識(shí)，一份責(zé)任心，也代表了一種消費(fèi)品位。國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)一些世界名牌的價(jià)值估計(jì)就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 ?上海生產(chǎn)的收錄機(jī)，賣給日本公司，每臺(tái)僅 37元，但一貼上日本公司的商標(biāo)后，便立刻可以賣到 560元以上。這充分說(shuō)明，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，