市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-11 00:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 u 企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷開(kāi)支。20廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略4. 衰退期對(duì)策u 集中策略：將資源集中于某個(gè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)；u 維持策略：保持原有細(xì)分市場(chǎng)和組合策略，待機(jī)退出；u 榨取策略：大幅度降低銷售費(fèi)用，保持甚至提高價(jià)格以獲取最大利潤(rùn)；21廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)422廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品讓人既愛(ài)又恨。 一方面，它承載著企業(yè)成長(zhǎng)的希望，是實(shí)現(xiàn)管理者和員工抱負(fù)的重要手段。新產(chǎn)品的成功，意味著市場(chǎng)份額擴(kuò)大，利潤(rùn)增加、職位上升、信心倍增 … … 另一方面，它也可能會(huì)讓企業(yè)的夢(mèng)想破滅，大把的精力和資源付諸東流。無(wú)論企業(yè)怎樣努力和用心，新產(chǎn)品的失敗率仍然高得驚人，通常在 40%以上，有些產(chǎn)品品類甚至高達(dá)90%。 商海如逆水行舟，不進(jìn)則退。明知?jiǎng)?chuàng)新之路充滿風(fēng)險(xiǎn)，但又不得不奮勇向前。因此，我們有必要慎重對(duì)待新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。23廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品的 “新 ”不僅僅是新技術(shù)，也包括新功能或新形態(tài)。關(guān)鍵是與原產(chǎn)品有差異，能夠給顧客帶來(lái)新利益。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵和外延的產(chǎn)品。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。24廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類1. 全新產(chǎn)品：即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2. 新產(chǎn)品線：使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品。3. 增補(bǔ)產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。4. 改進(jìn)產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值。5. 再定位產(chǎn)品：進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品。6. 低價(jià)產(chǎn)品：成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。25廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：機(jī)會(huì)與挫折并存研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率在 40%到 90%之間，視品類不同而不同，有些品類的創(chuàng)新失敗率竟然高達(dá) 90%。這樣的情況 25來(lái)沒(méi)有太大的改觀。以美國(guó)包裝類商品為例，公司每年推出 30,000種新品，其中 70%90%在商品貨架上擺放的時(shí)間不會(huì)超過(guò)12個(gè)月。很多產(chǎn)品的創(chuàng)新力度很大，等于開(kāi)創(chuàng)了一種全新的品類或者徹底顛覆了舊品類，但也不是很成功。一項(xiàng)研究表明， 47%的市場(chǎng)先行者都以失敗告終。也就是說(shuō)，那些開(kāi)創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了相應(yīng)的市場(chǎng)。約翰 古維爾， 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 2023年 10月26廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：機(jī)會(huì)與挫折并存27廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性科學(xué)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求消費(fèi)需求變化的要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力123428廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有閱讀資料u具有最大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的成功率為 98％；u較占優(yōu)勢(shì)者有 58％的成功率；u稍占優(yōu)勢(shì)者為 18％成功率；u另一個(gè)關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念；u因此，公司在操作前便可仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。u再一個(gè)成功因素是技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。29廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有閱讀資料 馬迪科和澤杰對(duì)電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個(gè)別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有 8個(gè)因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：u公司對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)更深刻；u其效率對(duì)成本的比例較高
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