市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-11 00:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 u 企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷開支。20廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略4. 衰退期對策u 集中策略：將資源集中于某個最有利的細分市場；u 維持策略：保持原有細分市場和組合策略，待機退出；u 榨取策略：大幅度降低銷售費用，保持甚至提高價格以獲取最大利潤；21廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開發(fā)422廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品讓人既愛又恨。 一方面，它承載著企業(yè)成長的希望，是實現(xiàn)管理者和員工抱負的重要手段。新產(chǎn)品的成功，意味著市場份額擴大，利潤增加、職位上升、信心倍增 … … 另一方面，它也可能會讓企業(yè)的夢想破滅，大把的精力和資源付諸東流。無論企業(yè)怎樣努力和用心，新產(chǎn)品的失敗率仍然高得驚人，通常在 40%以上，有些產(chǎn)品品類甚至高達90%。 商海如逆水行舟，不進則退。明知創(chuàng)新之路充滿風(fēng)險，但又不得不奮勇向前。因此，我們有必要慎重對待新產(chǎn)品開發(fā)工作。23廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品的 “新 ”不僅僅是新技術(shù)，也包括新功能或新形態(tài)。關(guān)鍵是與原產(chǎn)品有差異，能夠給顧客帶來新利益。新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵和外延的產(chǎn)品。對多數(shù)企業(yè)而言，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。24廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類1. 全新產(chǎn)品：即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2. 新產(chǎn)品線：使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品。3. 增補產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品。4. 改進產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值。5. 再定位產(chǎn)品：進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。6. 低價產(chǎn)品：成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。25廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有新產(chǎn)品開發(fā)：機會與挫折并存研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率在 40%到 90%之間，視品類不同而不同，有些品類的創(chuàng)新失敗率竟然高達 90%。這樣的情況 25來沒有太大的改觀。以美國包裝類商品為例，公司每年推出 30,000種新品，其中 70%90%在商品貨架上擺放的時間不會超過12個月。很多產(chǎn)品的創(chuàng)新力度很大，等于開創(chuàng)了一種全新的品類或者徹底顛覆了舊品類，但也不是很成功。一項研究表明， 47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，那些開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了相應(yīng)的市場。約翰 古維爾， 《 哈佛商業(yè)評論 》 2023年 10月26廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有新產(chǎn)品開發(fā)：機會與挫折并存27廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性科學(xué)技術(shù)發(fā)展的推動產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求消費需求變化的要求市場競爭的壓力123428廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有閱讀資料u具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為 98％；u較占優(yōu)勢者有 58％的成功率；u稍占優(yōu)勢者為 18％成功率；u另一個關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念；u因此，公司在操作前便可仔細地界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和利益。u再一個成功因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。29廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有閱讀資料 馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有 8個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：u公司對顧客需要的認識更深刻；u其效率對成本的比例較高
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