【文章內(nèi)容簡介】 按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 概率抽樣是按照隨機原則從總體中抽選樣本，總體中每個單位都 有同等的被抽中的機會，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以 計算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡單純隨機抽樣、分 層隨機抽樣、等距抽樣、整群抽樣。 非概率抽樣是不遵循隨機原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個 人的判斷來抽選樣本，總體中每一個單位不具有同等被抽取的機會 的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。 ? ? 問卷設(shè)計技術(shù) 使用問卷的目的 問卷結(jié)構(gòu) 問題類型 問卷設(shè)計中應(yīng)注意的事項 ? 第四節(jié) 旅游市場預(yù)測 旅游市場預(yù)測是在對影響旅游市場的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查 的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對未來一定時期內(nèi) 的旅游市場狀況及本企業(yè)經(jīng)營狀況及其發(fā)展趨勢進(jìn)行判斷、 預(yù)計和估算。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前世界上有 100余種正規(guī)的預(yù)測方法。 而且預(yù)測的種類多種多樣，有按市場預(yù)測時間長短的分類， 有按空間范圍的分類，有按預(yù)測內(nèi)容的分類，有按采用預(yù)測 方法的分類等等。在這里，我們介紹按預(yù)測方法的分類。 按預(yù)測方法，總體上分兩大類，定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。 ? 一、定性預(yù)測法 主要是指預(yù)測者通過調(diào)查了解實際情況， 憑借理論知識、業(yè)務(wù)經(jīng)驗和綜合分析判斷能 力，對預(yù)測對象的未來前景做出判斷估計。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會議法 頭腦風(fēng)暴法 特爾菲法 主觀概率法 ? 二、定量預(yù)測法 是根據(jù)預(yù)測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān) 系，用以預(yù)計和推測未來市場發(fā)展變化情況的方 法。 定量預(yù)測法具體有兩類 時間序列分析法 因果關(guān)系分析法 ? 第五節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 是由人、機器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合 體，它通過系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評價 旅游市場的相關(guān)信息，并傳遞有用、適時、準(zhǔn)確的信 息，來制定市場營銷計劃，進(jìn)行市場營銷活動。 旅游市場信息系統(tǒng)為下列人員提供信息： 計劃和規(guī)劃人員 。管理人員 。市場營銷控制人員。 四部分組成：企業(yè)內(nèi)部信息情報系統(tǒng) 企業(yè)外部市場營銷情報系統(tǒng) 市場調(diào)研信息系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng) ? 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息系統(tǒng) 旅游市場環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 旅游市場營銷 決策 計劃 組織 控制 企業(yè)內(nèi)部信 息情報系統(tǒng) 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷外 部情報系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 ? 第四章 旅游消費者購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解旅游市場的特點， 掌握旅游消費動機的過程和特點、產(chǎn)生條件及分類， 掌握旅游消費動機的影響因素、購買行為的類型和過程。 ? 旅游消費者的動機過程 未 滿 足 的 需 要 緊 張 內(nèi) 驅(qū) 力 尋 求 行 為 需 要 滿 足 緊 張 解 除 ? 二、旅游動機產(chǎn)生條件 閑暇時間 社會條件 經(jīng)濟(jì) 支付能力 旅游動機 ? 案例：可口可樂改配方帶來災(zāi)難 可口可樂在八十年代中，做了一個大規(guī)模味道測試，當(dāng)時它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙 遙領(lǐng)先其他對手。測試結(jié)果顯示，大部分消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道。可口可樂因而在 1985年， 拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時它的主席戈伊蘇埃塔（ ）對測試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為： “ 有史以來最容易作出的決定之一” 。 ? 執(zhí)行過程以及結(jié)果 ? 但可口可樂大部分的忠實消費者并不同意他的 ? 話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量 ? 隨即一落千丈。該公司在三個月之后，不得不 ? 向消費者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方 ? 可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄 ? 風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的 ? 員工印象深刻。 ? 請同學(xué)們思考消費者為什么不歡迎新口味的可 ? 口可樂？ ? 第二節(jié) 旅游消費者購買行為的影響因素 文化因素 文化背景 亞文化 購買者 個人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性 社會因素 社會階層 相關(guān)群體 家庭 地位角色 心理因素 旅游需求 動機 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 旅游消費行為影響因素 ? 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng) 造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。這里的文化主要指精神文化，包 括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗 習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大 差異，人們在不同的社會中成長，受到不同文化的影響，必然會形 成不同的價值觀念、行為習(xí)慣和對待事物的方法，影響著人們的生 活方式和行為方式。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個社會都包含著亞文化。亞文化是 因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價值體系的人群所 遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個社會中，一般主要由四種亞文化群體，民 族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強 烈地影響著消費者的旅游購買行為。生活在同一社會文化環(huán)境下的 各成員的個性具有相同的方面，不同文化環(huán)境下的人們個性不同， 購買行為習(xí)慣也不同。 ? 文化的特性： 實用性：為群體行為提供指導(dǎo) 社會現(xiàn)象：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互 關(guān)系 規(guī)范性：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是 學(xué)習(xí)性：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的 武斷性：對不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難 以理解 價值載體：群體的價值觀以及對價值的期望 溝通工具：語言、非語言等 適應(yīng)性 /動態(tài)性：文化是不斷變化以適應(yīng)新的環(huán)境和知識 長期性：數(shù)千年的經(jīng)驗和知識積累而成的 滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無用的 特性，然而文化核心的價值觀是保持不變的。 ? 二、社會因素 社會階層：是根據(jù)職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教 育程度等可變因素對人們進(jìn)行的群體劃分， 是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性 的群體 在美國，營銷人員一般把美國社會劃分 為七個階層： 上上層、次上層、中上層、 中間層、工人階層、上底層、 下底層。 ? 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互 影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。 可分為首屬群體和次屬群體兩類。 首屬群體 是個人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān) 系的、消費者經(jīng)常受其影響的群體。 次屬群體 是按照一定規(guī)范建立起來的，有明確社會結(jié)構(gòu)的群體。如工 會、學(xué)生會、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會等。 相關(guān)群體會對旅游消費者的行為產(chǎn)生如下影響： 1）為消費者個人提供新的生活方式和行為方式； 2）影響消費者個人的態(tài)度、價值觀、審美觀、消費需求、消費偏好； 3）影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評價和選擇； 4）產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費行為趨于一致。 ? 家庭 ? 家庭的結(jié)構(gòu) ? 家庭生命周期 ? 家庭的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入 ? 家庭對消費的態(tài)度 ? 角色是期望個人所承擔(dān)的活動。個人在一個群體中的位置 可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。 如一個人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在 公司則是一名職員。每種角色都有相應(yīng)的社會地位。如 比公司職員的地位要高。人們往往選擇與自己的角色與地位 相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象 征。如大公司的在商務(wù)旅行時會選擇五星級酒店入住。 而五星級酒店設(shè)立總統(tǒng)套房也是為了顯示旅游者的特殊身份 地位，滿足旅游者的一定心理需要而設(shè)計的。 角色 ? 三、個人因素 個性與自我形象 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 職業(yè) 年齡和人生階段 ? 四、心理因素 動機 就是強烈得能驅(qū)使人采取行動的需要 ——需要驅(qū)策力動機 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會需要 歸屬感、愛 安全需要 安全、保護(hù) 生理需要 饑餓、干渴 自我實現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 ? 知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過程。 知覺是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺接受旅游信 息，組織并解釋這些信息，人們通過知覺感受外界刺激 并作出反應(yīng)。 消費者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點，而且還取 決于消費者個人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 間接知覺主要是通過廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會、 旅游手冊等獲得的有關(guān)旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于親身的旅游體驗，取決于旅游景觀的獨 特性、觀賞性，旅游設(shè)施的方便性、安全性、舒適性及旅游服 務(wù)的質(zhì)量與水平等。 知覺就是旅游消費者對旅游企業(yè)、旅游市場、旅游信息的 了解程度、認(rèn)識及反應(yīng)。對旅游目的地的知覺印象是旅游消費者決定是否去旅游的重要依據(jù)。 ? 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)過程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化 諸因素相互影響作用的過程。 ? 消費者學(xué)習(xí)模型 ? 內(nèi)驅(qū)力（動機） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） ? 強化 ? 消費者的學(xué)習(xí)方式 ? ? 行為學(xué)習(xí) ? 情感學(xué)習(xí) ? 符號學(xué)習(xí) ? 解決問題的學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。 ? 消費者通過行動和學(xué)習(xí)建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。 ? 第三節(jié) 旅游消費者購買決策過程 識別需要 收集信息 評價方案 購買決策 購后行為 ? 消費者購后行為 ? 旅游消費者購買行為類型 （一） “51H” 為什么？ 買什么？ 誰買？ 何時買？ 何處買？ 如何買？ “51H” ? （二）按消費者購買目標(biāo)的確定程度分 全確定型；半確定型；不確定型。 （三）按消費者購買態(tài)度與要求分 經(jīng)濟(jì)型 ； 情感型； 疑慮型； 不定型。 ? 第五章 旅游市場營銷管理過程 第一節(jié) 旅游市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 一、旅游市場營銷管理的實質(zhì) 旅游市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng) 造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系， 而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。旅游 市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。旅游市場營銷管理的 實質(zhì)是需求管理。 ? 二、旅游市場營銷管理的任務(wù) 對于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時間、需 求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同 的需求狀態(tài)下，旅游市場營銷管理的任務(wù)有所不同。 八種不同的需求狀態(tài)： 負(fù)需求 ——扭轉(zhuǎn)性營銷 絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避 它的一種需求狀態(tài)。 無需求 ——刺激性營銷 目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。 潛在需求 ——開發(fā)性營銷 是指一部分消費者對某種物品有強烈的需求，但現(xiàn)在 ? 無法使其滿足的一種狀態(tài)。 退卻需求 —— 恢復(fù)性營銷 是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種 需求狀態(tài)。 不規(guī)則需求 —— 協(xié)調(diào)性營銷