【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程。開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程。第一節(jié)、產(chǎn)品策略ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段 時(shí)間投入成長(zhǎng) 成熟衰退銷售額曲線利潤(rùn)額曲線銷售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期—— 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品生命周期特征? 市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷費(fèi)用 利潤(rùn) 特 征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要 ,新產(chǎn)品上市試銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 ,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大 ,銷售量快速增長(zhǎng) 需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者 ,銷售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) ,產(chǎn)品的銷售每況愈下 ,銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開始展開試銷，少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況 無抵抗性，市場(chǎng)完全被開發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多 ,有的只好半途退出 ,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低無多少實(shí)際的收益 單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài) 單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期 總利潤(rùn)逐漸降低引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期產(chǎn)品生命周期對(duì)策? 策略特點(diǎn)對(duì) 策引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期市場(chǎng)擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 鞏固占有率 酌情退出營(yíng)銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 選擇性產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià)促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷分銷 零星的 增加網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn)最大化 盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)第二節(jié)、價(jià)格策略? (1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是嚴(yán)肅的 ,是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格總是與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。即：價(jià)格 =總成本 +利潤(rùn)。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，定價(jià)是一門科學(xué)。? (2)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是活潑的 ,是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。第二節(jié)、價(jià)格策略一、產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)1）加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的百分比。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本 （（ 1+成本利潤(rùn)率）成本利潤(rùn)率）第二節(jié)、價(jià)格策略2）盈虧平衡定價(jià)法：又叫目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法， 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是在一定產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售量條件下，以企業(yè)總成本與銷售總收入保持平衡的基礎(chǔ)上再加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)來制定價(jià)格的一種方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝總成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝總成本 247。預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量 +目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 247。預(yù)預(yù)期銷售量＝單位變動(dòng)成本期銷售量＝單位變動(dòng)成本 +（固定成本（固定成本 +目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)）） 247。預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量第二節(jié)、價(jià)格策略3）邊際成本定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不計(jì)算固定成本的一種定價(jià)方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)第二節(jié)、價(jià)格策略價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法 企業(yè)先根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法設(shè)定目標(biāo)價(jià)格，然后根據(jù)目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格作出產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策及成本決策。其結(jié)果是定價(jià)從分析消費(fèi)者需要和價(jià)值看法開始，因此，定價(jià)必須和消費(fèi)者所理解的價(jià)值相匹配。第二節(jié)、價(jià)格策略成本導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法的對(duì)比產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品—— 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)—— 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)第二節(jié)、價(jià)格策略價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法1） 理解價(jià)值定價(jià)法：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法；2） 需求差異定價(jià)法：需求差異定價(jià)法的要點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)度的不同制定不同的價(jià)格；3） 反向定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。第二節(jié)、價(jià)格策略以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià) 最常用的形式是現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法，即企業(yè)大多以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，而很少注意自己的成本或需求。第二節(jié)、價(jià)格策略1） 隨行就市定價(jià)法： 隨行就市定價(jià)法也稱現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法。它是依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或同行的平均價(jià)格水平來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：① 難以估算成本。② 企業(yè)打算與同行和平共處。③ 如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。第二節(jié)、價(jià)格策略2） 投標(biāo)定價(jià)法： 投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)的方式，從兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的潛在買主中選出有利的價(jià)格的一種方法。第二節(jié)、價(jià)格策略二、新產(chǎn)品定價(jià)方法市場(chǎng)撇脂定價(jià)法：對(duì)于新產(chǎn)品，企業(yè)初步設(shè)定高價(jià)格，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。英特爾公司是市場(chǎng)撇脂定價(jià)的最初使用者。市場(chǎng)滲透定價(jià)法：設(shè)定最初低價(jià)格，以便迅速和深入的進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。第二節(jié)、價(jià)格策略三、價(jià)格調(diào)整折扣與折讓定價(jià)差別定價(jià)：企業(yè)用兩種或多種價(jià)格銷售一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)心理定價(jià)：比如 300元的定價(jià)吸引人促銷定價(jià)第三節(jié)、渠道策略? 一、分銷渠道的概念? 分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。第三節(jié)、渠道策略? 二、分銷渠道的作用MMMCCC聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) =MC=33=9 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) =M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商制造商 C=顧客顧客 D=中間商中間商三、分銷渠道的流程供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉庫 制造商 運(yùn)輸者 倉庫 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 顧 客實(shí)體流供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧 客 所有權(quán)流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀 行制造商運(yùn)輸者倉庫、銀 行經(jīng)銷商 運(yùn)輸者銀 行 顧 客信息流供應(yīng)商 銀 行 制造商 銀 行 經(jīng)銷商 銀 行 顧 客付款流供應(yīng)商 廣 告代理商 制造商 廣 告代理商 經(jīng)銷商 顧 客促銷流四、分銷渠道的模式A、消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道、消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道制造商制