【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)計(jì) 教育營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 +SWOT 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 第四節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 第五節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為行為分析 第六節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為行為分析 第七節(jié) 非贏(yíng)利組織及政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、概念 人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、 服務(wù)的市場(chǎng)。 二、特點(diǎn)： 需求廣泛性 （ 無(wú)限擴(kuò)展性 ） 2． 需求分散性 需求復(fù)雜性 （ 多層次性 ） 需求易變性 需求可誘導(dǎo)性 需求發(fā)展性 （ 周期性 ） 需求的目的性 7． 需求情感性 8． 需求伸縮性 9． 需求替代性 10． 需求地區(qū)性 11． 需求季節(jié)性 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 P92 由誰(shuí)構(gòu)成 （ Whom） 購(gòu)買(mǎi)者 （ Occupants） 購(gòu)買(mǎi)什么 （ What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 （ Objects） 為何購(gòu)買(mǎi) （ Why） 購(gòu)買(mǎi)目的 （ Objectives） 由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) （ Who） 購(gòu)買(mǎi)組織 （ Organizations） 怎樣購(gòu)買(mǎi) （ How） 購(gòu)買(mǎi)方式 （ Operations） 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) （ When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 （ Occasions） 何地購(gòu)買(mǎi) （ Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) （ Outlets） 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 可控 因素 不可控 因素 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 消費(fèi)者 特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 消費(fèi)者 決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)價(jià)選擇 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感受 購(gòu)買(mǎi)決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 時(shí)機(jī)選擇 數(shù)量選擇 刺激 反應(yīng) ?特點(diǎn)： 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動(dòng)機(jī)和需要 知覺(jué)的選擇性 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 P93 速溶咖啡 “你可以在本田車(chē)上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人” 請(qǐng)你思考 你聽(tīng)了本次講課有何問(wèn)題？ 試舉出你對(duì)某產(chǎn)品的最好或最差體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是否會(huì)形成產(chǎn)品信念？這種信念能持續(xù)多久？ “一個(gè)人必定會(huì)購(gòu)買(mǎi)同自己的自我印象相符的產(chǎn)品品牌”。根據(jù)一個(gè)人的自我印象是否能非常可靠地預(yù)測(cè)其品牌選擇？ 哪些人扮演不同的購(gòu)買(mǎi)角色，導(dǎo)致你選擇現(xiàn)在就讀的學(xué)校 SWPI？ 你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)學(xué)的應(yīng)用有何新的認(rèn)識(shí)？ 品牌選擇模型 用人單位分類(lèi)及特征 +招聘行為模式 +招聘影響因素 +進(jìn)人決策過(guò)程 課程設(shè)計(jì) 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 P109 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程的參與者 P99 發(fā)起者、影響者、 決定者、購(gòu)買(mǎi)者、 使用者。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 P110 高度投入 時(shí)間、精力 過(guò)程、貨幣 低度投入 品牌差異大 結(jié)構(gòu)、質(zhì)量 功能、外觀(guān) 品牌差異小 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 避免風(fēng)險(xiǎn) 車(chē) 尋求多樣化 好奇求新 日常 減少失調(diào)感 自信正確 家具 簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 日常 阿薩爾（ Assael） NoImag e三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 P112 需要認(rèn)識(shí) ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 對(duì)廠(chǎng) /商家的作用意義 =？ NoImag e三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 P112 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 對(duì)廠(chǎng) /商家的作用意義 =？ 了解信息來(lái)源 了解信息影響程度 設(shè)計(jì)信息傳播策略 NoImag e三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 P112 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) N— 1 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇 全部的品牌 A B C D E F ………… 知曉的品牌 A B C D ………… 考慮的品牌 A ………… J 備選的品牌 ABC 購(gòu)買(mǎi)的品牌 ？ 不知曉的品牌 Z…… 不考慮的品牌 K…… 不選的品牌 D…… 決策職能 NoImag e三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 P112 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 決策 他人態(tài)度 偶然因素 可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn) 利益之門(mén) 價(jià)值規(guī)范之門(mén) 習(xí)慣之門(mén) 身份之門(mén) 情感之門(mén) 強(qiáng)度關(guān)系權(quán)威 NoImag e購(gòu)后 可見(jiàn)績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿(mǎn)意 可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 … 100： 4 一、組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型 法人市場(chǎng) P119 工商企業(yè)為從事生產(chǎn) 、 銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén) 和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng) 。 第四節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi) 中間商購(gòu)買(mǎi) 非盈利組織購(gòu)買(mǎi) 政府組織購(gòu)買(mǎi) 公益性組織 國(guó)家行政管理部門(mén) 政府部門(mén) ， 軍隊(duì) 、 警察 。 互益性組織 提供社會(huì)服務(wù)的公共事業(yè)單位 職業(yè) /業(yè)余團(tuán)體 、 宗教組織 ， 學(xué) /協(xié)會(huì) 、 同業(yè)公會(huì) 。 服務(wù)性組織 促進(jìn)群眾交流的社會(huì)組織 學(xué)校 、 新聞機(jī)構(gòu) 、 圖書(shū)館 、 博物館 文藝團(tuán)體 (心連心 )、 紅十字會(huì) 、 福利和慈善機(jī)構(gòu) 。 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) P119 1)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，規(guī)模較大。 2)購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 3)引伸需求。 4)缺乏彈性的需求 總量 — 價(jià)格 5)波動(dòng)需求。 消費(fèi)波動(dòng) 6)專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。 7）影響購(gòu)買(mǎi)的人多 8）銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)多 9）直接購(gòu)買(mǎi)。 10）互惠。 11）租賃方式。 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) P137 1． 限定總額 2． 價(jià)格低廉 3． 保證質(zhì)量 4． 控制嚴(yán)厲 5． 程序復(fù)雜 三、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 中間商購(gòu)買(mǎi)行為的 主要類(lèi)型（ P131） 直接重購(gòu) 新產(chǎn)品 采購(gòu) 最佳供應(yīng) 商選擇 改善交易 條件采購(gòu) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型（ P121） 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu) 非盈利組織購(gòu)買(mǎi)方式 P137 公開(kāi)招標(biāo) 議價(jià)合約 日常性采購(gòu) 中間商購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 P134 1． 忠實(shí)型采購(gòu)者 狄克森 （ Roger ） 隨機(jī)型 采購(gòu)者 追求廣告 支持型采購(gòu)者 最隹交易 型采購(gòu)者 創(chuàng)造型 采購(gòu)者 斤斤計(jì)較型采購(gòu)者 瑣碎型采購(gòu)者 采購(gòu) 中心 使用者 采購(gòu)者 影響者 決策者 信息 控制者 批準(zhǔn)者 發(fā)起者 四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi) 決策的參與者 五、 影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 社會(huì)公眾監(jiān)督；自然因素 政治形勢(shì)；經(jīng)濟(jì)形勢(shì) P138 新購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 認(rèn)識(shí)需要 是 可能 否 確定需要 是 可能 否 說(shuō)明需要 是 是 否 物色供應(yīng)商 是 可能 否 征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū) 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是 可能 否 簽訂合約 是 可能 否 績(jī)效評(píng)價(jià) 是 是 是 六、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 P128 請(qǐng)你思考 你聽(tīng)了本次講課有何問(wèn)題？ 試舉出你對(duì)某產(chǎn)品的最好或最差體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是否會(huì)形成產(chǎn)品信念？這種信念能持續(xù)多久？ “一個(gè)人必定會(huì)購(gòu)買(mǎi)同自己的自我印象相符的產(chǎn)品品牌”。根據(jù)一個(gè)人的自我印象是否能非?？煽康仡A(yù)測(cè)其品牌選擇？ 哪些人扮演不同的購(gòu)買(mǎi)角色，導(dǎo)致你選擇現(xiàn)在就讀的學(xué)校 SWPI？ 你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)學(xué)的應(yīng)用有何新的認(rèn)識(shí)？ 品牌選擇模型 請(qǐng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程解釋可口可樂(lè)飲料瓶裝廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新的輸送帶的采購(gòu)情況。 用人單位分類(lèi)及特征 +招聘行為模式 +招聘影響因素 +進(jìn)人決策過(guò)程 課程設(shè)計(jì) 第 6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 P152 興趣 收入 購(gòu)買(mǎi)途徑 第一節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量 市場(chǎng)總需求 =一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下 購(gòu)買(mǎi)的總量 。 P153 一、總市場(chǎng)潛量 P155 Q=nqp q平均每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 n既定條件下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 p產(chǎn)品價(jià)格 二、區(qū)域市場(chǎng)潛量 可能購(gòu)買(mǎi)者 +估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量 （ 購(gòu)買(mǎi)力 ） 三、估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率 企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；奏效率 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 溫德?tīng)?.斯密 P163 大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 1— N M1— N1 M2— N2 M3— N3 M— N 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 P165 有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 有利于制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及組合策略 有利于提高企業(yè)竟?fàn)幜? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 需求的差異性 需求的相似性 NoImag e市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) P167 同質(zhì)偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 細(xì)分因素A 細(xì)分因素 B 分散偏好 集群偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●