市場營銷學教學課件(編輯修改稿)
2025-02-12 17:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者 。 （ 潛意識需要 〕 2023年 2月 11日星期六 9時37分 56秒 Ch05 消費者市場和購買行為分析 31 2. 馬斯洛的動機理論 需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 3. 赫茨伯格的動機理論 — 雙因素理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機理論有兩層含義： ? First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 ? Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 三、經(jīng)濟因素、生理因素 與生活方式 2023年 2月 11日星期六 9時37分 56秒 33 經(jīng)濟 因素 ● 指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ● 決定著購買行為發(fā)生與否、購買行為的規(guī)模，商 品的種類和檔次。 ● 指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況 和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。 ● 決定著對產(chǎn)品款式、構造和細微功能的不同需求。 ● 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興 趣和看法的模式。 ● 決定著對產(chǎn)品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 Ch05 消費者市場和購買行為分析 生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。它全面反映著一個人的所思和所為。因此，它比單純的社會階層或性格等所表達的個體特征更加完整、深邃。 ? AIO架構（ 活動、興趣和意見 ） 女性生活方式 男性生活方式 1滿意的家庭主婦 2漂亮的郊區(qū)居民 3風雅的社會名流 4主張男女平等的母親 5舊時尚的因循者 1白手起家的企業(yè)家 2有新建樹 的教授 3奉獻于家庭的男人 4不景氣的工廠中的工人 5退休的以家庭為中心的人 2023年 2月 11日星期六 9時37分 56秒 Ch05 消費者市場和購買行為分析 36 第四節(jié) 影響消費者購買 行為的環(huán)境因素 一、 社會階層 二、 相關群體 三、 家庭 四、 角色身份 一、社會階層 ? 社會階層 是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 2023年 2月 11日星期六 9時37分 56秒 Ch05 消費者市場和購買行為分析 37 社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 ? 社會階層有幾個特點： ? First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 ? Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達官貴人。 他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學校 。 這些人是珠寶 、 古玩 、住宅和度假用品的主要市場 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達到的可能性比他們本人來得大 。 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ，他們關心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個階層的人善于構思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ： 中間層是中等收入的白領和藍領工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)
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