市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件(編輯修改稿)
2025-02-12 17:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 2023年 2月 11日星期六 9時(shí)37分 56秒 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 31 2. 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 3. 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 — 雙因素理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： ? First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 ? Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 2023年 2月 11日星期六 9時(shí)37分 56秒 33 經(jīng)濟(jì) 因素 ● 指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ● 決定著購買行為發(fā)生與否、購買行為的規(guī)模，商 品的種類和檔次。 ● 指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況 和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。 ● 決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的不同需求。 ● 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興 趣和看法的模式。 ● 決定著對(duì)產(chǎn)品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。它全面反映著一個(gè)人的所思和所為。因此，它比單純的社會(huì)階層或性格等所表達(dá)的個(gè)體特征更加完整、深邃。 ? AIO架構(gòu)（ 活動(dòng)、興趣和意見 ） 女性生活方式 男性生活方式 1滿意的家庭主婦 2漂亮的郊區(qū)居民 3風(fēng)雅的社會(huì)名流 4主張男女平等的母親 5舊時(shí)尚的因循者 1白手起家的企業(yè)家 2有新建樹 的教授 3奉獻(xiàn)于家庭的男人 4不景氣的工廠中的工人 5退休的以家庭為中心的人 2023年 2月 11日星期六 9時(shí)37分 56秒 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 36 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的環(huán)境因素 一、 社會(huì)階層 二、 相關(guān)群體 三、 家庭 四、 角色身份 一、社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層 是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí)37分 56秒 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 37 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 ? 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： ? First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 ? Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ? Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 ? Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人。 他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 這些人是珠寶 、 古玩 、住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 美國 7種主要社會(huì)階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ， 同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ： 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)
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