【培訓(xùn)課件】市場營銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-02-05 19:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本需要。如人類為了生存必須有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 馬斯洛需要層次學(xué)說： ? 生存 ? 安全 ? 社交 ? 自尊 ? 自我實(shí)現(xiàn) 自我 實(shí)現(xiàn) 自尊需要 社交需要 安全需要 生存需要 ? 欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。是個(gè)從受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。 A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā) 人的需求是指對具有支付能力購買能力并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 關(guān)于需要、欲望 與營銷學(xué) 人的需要與欲望是市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，但營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前； 營銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個(gè)什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過各種各樣營銷活動(dòng)，使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力來滿足需要。 2 、 產(chǎn)品 ? 廣義的定義： 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品； ? 市場營銷學(xué)的產(chǎn)品范圍： 實(shí)體產(chǎn)品； 無形產(chǎn)品。 價(jià)值和滿足 ? 市場營銷學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大??； ? 每一個(gè)可選擇產(chǎn)品的價(jià)值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。 交換 人們獲取產(chǎn)品的 4種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換； 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從那個(gè)人那兒取得所要的東西的行為。 交換的 5個(gè)條件 ? 至少有兩方； ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 市場 ? 狹義市場： 商品交換的領(lǐng)域或場所； ? 廣義市場： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客； ? 市場 =需求 +人口 +購買力。 營銷和營銷者 ? 市場營銷就是指以滿足人類各種需要和欲望我目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)； ? 營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的人； ? 營銷就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 營銷管理 1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)定義： 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 營銷管理存在于一個(gè)組織與任何一個(gè)市場發(fā)生聯(lián)系之時(shí)。 營銷與需求 ? 負(fù)需求；（ P23） ? 無需求； ? 潛在需求； ? 下降需求； ? 不規(guī)則需求； ? 充分需求； ? 超飽和需求； ? 不健康需求。 形態(tài) 原因 營銷方式 否定需求 對產(chǎn)品缺乏了解 產(chǎn)品自身不完善 使用條件不具備 加強(qiáng)宣傳 設(shè)計(jì)或工藝的改進(jìn) 創(chuàng)造條件或保持生產(chǎn)規(guī)模的適度增長 不規(guī)則需求 時(shí)間、空間方面的矛盾 同步營銷 充分需求 適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求 鞏固營銷 過度需求 需求 供給 減低營銷 退卻需求 再營銷 文化營銷 無益需求 反營銷 技術(shù)進(jìn)步 生活方式的改變 人們未能認(rèn)識自身長遠(yuǎn)利益及社會(huì)整體利益 ㈣ 市場營銷學(xué) 觀念演變與發(fā)展 Ⅰ 觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ： “我能生產(chǎn)什么就賣什么”； ? 產(chǎn)品觀念： “酒香不怕巷子深” ? 推銷觀念 “我們賣什么，讓人們買什么” ? 市場營銷觀念 ： “以用戶和消費(fèi)者需要為中心”。 ? 社會(huì)營銷觀念 “強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來” 生產(chǎn)觀念： 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的 價(jià)廉商品 。 企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)效率 ， 分銷效率 ， 擴(kuò) 大生 產(chǎn) ， 降低成本 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場 。 美國汽車大王亨利 福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車， 我只有一種黑色的。 ” 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高 ， 功能多 ， 有 特色的產(chǎn)品 。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量 。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ， 不適當(dāng)?shù)匕? 注意力放在產(chǎn)品上 ， 而不是放在 需求上 。 推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種 購買惰性或抗衡 心理 ， 不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品 。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品 ， 大量 促銷 。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩 。 19201945 市場營銷觀念 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 比競爭者更有效地供給目標(biāo)市場希望的物品 。 營銷觀念的四個(gè)支柱 營銷 觀念 目標(biāo)市場 顧客需要 盈利性 協(xié)調(diào)營銷 營銷觀念的四個(gè)支柱 顧客需要 認(rèn)識顧客的需要和欲望并非易事 。 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變 。 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客 需要。 保持顧客比吸引新顧客更重要。 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意 營銷觀念的四個(gè)支柱 協(xié)調(diào)營銷 推銷人員 ， 廣告 ， 產(chǎn)品管理 ， 營銷 調(diào)研等必須協(xié)調(diào) 。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營銷先于外部營銷 成功地雇用 ， 訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù) 對公司組織機(jī)構(gòu)的“正確”理解 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客
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