市場營銷學培訓講義(編輯修改稿)
2025-02-10 23:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 點，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品確立一個市場空間，樹立一種特色形象。 ?競爭導向 消費導向 ? 二、產(chǎn)品市場定位策略 （一）從競爭格局看 對峙定位：指重合競爭者的定位，與其爭奪同樣的目標市場 回避定位：定位于市場的空白地帶，贏得新的目標市場 ? （二）從消費導向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 ? 第四章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展策略 一、產(chǎn)品延伸 二、產(chǎn)品繁殖 三、產(chǎn)品組合 ? 第二節(jié) 品牌策略 ?一、品牌與商標 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 屬性與利益 個性與文化 ? 二、品牌功能 ?（一）是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 （二）是一種促銷手段 （三）是質(zhì)量監(jiān)督的工具 ? 三、品牌策略 ?（一）品牌命名 ?易念、易懂、易記； ?避免不好的諧音、聯(lián)想； ?最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； ?要具有積極性 ? （二）品牌統(tǒng)分策略 個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 ? （三）更換與恢復品牌 ?１、更換品牌 ?２、恢復品牌 ? 第五章 促銷策略 第一節(jié) 廣 告 一、廣告的定義與分類 指以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務或其他信息的公開宣傳。 ? 二、廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、作用與問題 （一）現(xiàn)狀 （二）作用與作用機理 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷； 激發(fā)和誘導需求； 教化功能 ? （三）問題 ?廣告業(yè)面臨信任危機； 創(chuàng)意制作水平不高； ? 三、廣告決策 ?（一）廣告目標 ?１、告知 ?２、說服 ?３、提示 ? （二）廣告預算 ?１、銷售額比例法 ?２、競爭抗衡法 ? 四、廣告設(shè)計與創(chuàng)意 ?（一）設(shè)計與創(chuàng)意原則 ?１、積極健康 ?２、真誠可信 ?３、簡單單純 ?４、獨具特色 ? （二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式 證明式 生活片斷 音樂 諧音 借冕播譽 反向創(chuàng)意 比較法 ? 第二節(jié) 公共關(guān)系 一、公關(guān) 一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和。 ? 公關(guān)幾個要點： 1
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