【文章內容簡介】 （一）經濟因素 是決定購買行為的首要因素。 （二）生理因素 生理因素決定著消費者對產品款式、構造和細微功能有不同需求。 （三）生活方式 MARKETING 2023/3/16 83 第四節(jié) 消費者購買決策過程 消費者購買決策過程 是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。 一、購買行為的參與者 ?發(fā)起者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 MARKETING 2023/3/16 84 二、消費者購買行為的主要類型 ?慣例化的反應行為 ?有限地解決問題 ?廣泛地解決問題 MARKETING 2023/3/16 85 消費者購買行為的主要趨勢 ?沖動式購買大量增加 ?對便利的要求更高 ?要求休閑時間的充分利用 ?越來越多地追求名牌精品 MARKETING 2023/3/16 86 三、消費者購買決策過程 需要認知 ——收集信息 ——信息評估 ——購買決策 ——購后感受和行為 MARKETING 2023/3/16 87 需要認知 購買者感覺到實際狀態(tài)與所希望的狀態(tài)之間有差異存在。這種需要可因內在或外在的刺激引起的。 MARKETING 2023/3/16 88 收集信息 ?個人的社會關系 ?商業(yè)來源 ?公眾性來源個人親身經驗 MARKETING 2023/3/16 89 信息評估 消費者對所收集的信息進行整理、分析、評估，以形成自己的觀念的意向。一般要考慮： ?價格和優(yōu)惠 ?產品的功能 ?品牌形象和商標信譽 ?價值觀念 MARKETING 2023/3/16 90 購買決策 這是消費者實際購買的決定階段。 購后感覺 購后感覺是購買決策的反饋階段。它是本次購買的結束，又是下次購買或不購買的開端。 MARKETING 2023/3/16 91 判斷消費者購買后感覺有兩種基本理論： 預期滿意理論 。這種理論認為消費者對產品的滿意程度，取決于預期得到實現(xiàn)的程度。 認識差距理論 。這種理論認為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感，因為任何產品總有其缺點，消費者往往慣于用別的產品的優(yōu)點同本產品的缺點比，因而不滿。 MARKETING 2023/3/16 92 第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分 市場細分 就是根據消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的顧客群的過程。 【 要點 】 市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態(tài)性和創(chuàng)造性 MARKETING 2023/3/16 93 大量營銷 mass marketing 產品差異化營銷productvariety marketing 目標營銷 target marketing 一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 市場細分化是現(xiàn)代市場營銷念觀念的產物，其理論和實踐的發(fā)展大至經歷了以下三個階段： MARKETING 2023/3/16 94 二、市場細分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 有利于掌握目標市場的特點 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 MARKETING 2023/3/16 95 三、消費者市場細分的依據 同質偏好：市場上所有的顧客有大致相 同的偏好。 分散偏好：市場上的顧客對兩種屬性的 偏好高度散布在整個市場空間，偏好 極其分散。 集群偏好：市場上出現(xiàn)了幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。 MARKETING 2023/3/16 96 四、市場細分的標準 地理細分（按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場） 人口細分（年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、民族與國籍） 心理細分（生活方式、購買動機、價值觀念等） 行為細分（購買時機、追求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度） MARKETING 2023/3/16 97 五、有效細分的條件 可衡量性 可接近性 可實現(xiàn)性 可盈利性 MARKETING 2023/3/16 98 第二節(jié) 市場選擇 一、目標市場的范圍選擇策略 產品 市場集中化 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋 MARKETING 2023/3/16 99 二、目標市場策略 （ P=產品； M＝市場） 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市場集中化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 全面覆蓋化 P1 P2 P3 MARKETING 2023/3/16 100 二、目標市場策略的類型 營銷組合 Ⅰ 營銷組合 Ⅱ 營銷組合 Ⅲ 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ (b)差異性營銷戰(zhàn)略 營銷組合 整個市場 (a)無差異性營銷戰(zhàn)略 營銷組合 (c)集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 1或 2或 …… MARKETING 2023/3/16 101 三、目標市場策略的選擇 企業(yè)資源實力 市場差異度 產品的同質度 競爭者的營銷策略 產品所處的市場生命周期階段 MARKETING 2023/3/16 102 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 是指根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 MARKETING 2023/3/16 103 二、市場定位的方式 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 大型 小型 MARKETING 2023/3/16 104 三、市場定位的步驟 MARKETING 2023/3/16 105 四、市場定位戰(zhàn)略 MARKETING 2023/3/16 106 第四節(jié) 航空運輸市場細分化 一、航空旅客運輸市場細分化 我們可以根據旅客的旅行目的，把航空旅客運輸市場分為以下細分市場： 公務旅行市場 休閑旅行市場 探親訪友（ VFR） 其他 MARKETING 2023/3/16 107 公務旅行市場 公務旅行可以定義為，與旅客的職業(yè)相關的種種原因發(fā)生的旅行，旅客自己不支付旅行的費用。 公務旅客具有以下特征： 對機票反應不敏感 年齡集中在 3050之間 男性旅客占大多數 公務旅客具有高度集中性 MARKETING 2023/3/16 108 公務旅客對于航空運輸的需求不同于其他旅客，具有以下特征： ? 大多數公務旅客的旅行具有不可預見性 ? 需求多變性 ? 要求高航班密度 ? 要求高質量機上和地面服務 MARKETING 2023/3/16 109 休閑旅行市場 休閑旅行市場可以定義 為， 旅客工作時間以外所做的旅行，其旅行目的往往與如何利用這些時間的計劃有關。 MARKETING 2023/3/16 110 休閑旅客與公務旅客有著截然不同的特點： ?旅客自己支付費用，對價格敏感 ?休閑旅行與個人收入密切相關 ?男女旅客比例相近 ?休閑旅行需求與休閑旅行的其他活動密切相關 ?旅行時間長 ?旅行前很長時間可以預定座位 MARKETING 2023/3/16 111 探親訪友（ VFR） 其他 二、航空貨物運輸市場 緊急貨物運輸 常規(guī)易腐貨物運輸 常規(guī)非易腐貨物運輸 貴重貨物運輸 MARKETING 2023/3/16 112 第七章 產品策略 企業(yè)營銷過程中，在確定了市場地位之后，就要根據目標市場的需要和各種有關的環(huán)境因素，制定營銷組合方案。營銷組合的第一個要素 —— 產品，這是營銷組合中一個最主要的、決定性的因素。 MARKETING 2023/3/16 113 第一節(jié) 產品整體概念 一、產品的概念 現(xiàn)代市場營銷學給產品下的定義是： 產品 是指能提供給市場，供使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西。它包括實物、勞務、場所、組織和思想等各種有形或無形的形式。 MARKETING 2023/3/16 114 因此，產品整體應包括五個層次： 基本 效用或 利益 潛在產品 延伸產品 期望產品 形式產品 核心產品 包裝 商標 特征 品質 式樣 對 屬 性 與 條 件 的 期 望 銷 售 服 務 與 保 障 指 示 可 能 的 發(fā) 展 前 景 MARKETING 2023/3/16 115 核心產品 這是產品最基本的層次， 是為消費者提供的基本效用或利益， 是滿足消費者需要的核心內容，即消費者所要購買的實質性東西。 MARKETING 2023/3/16 116 形式產品 即核心產品借以實現(xiàn)的形式。企業(yè)的設計和生產人員將核心產品轉變?yōu)橛行蔚臇|西，以便賣給消費者，在這個層次上的產品就是有形產品，即滿足消費者需要的具體形式。 一般來說，有形產品應具有以下五個方面的特征： 質量 功能 款式 品牌 包裝 勞務產品也應具有類似特征。 MARKETING 2023/3/16 117 期望產品 指消費者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。 如航空旅客期望得到的舒適的座位、良好的機上服務等。 MARKETING 2023/3/16 118 延伸產品 指消費者在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝、包換、售后服務等。 MARKETING 2023/3/16 119 潛在產品 指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)產品。潛在產品指除了現(xiàn)有產品的可能的演變趨勢和前景。 產品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它是建立在“需求 =產品”這樣一個等式基礎之上的。 MARKETING 2023/3/16 120 二、產品分類 按產品的有形性和消費上的耐久性分 非耐用品 — 指消費周期很短、容易消費的有形物品，化妝品、食品等。 耐用品 — 指能夠長期使用的、價值較高的有形物品，如冰箱。 勞務 — 指提供出售的活動、利益或享受，如理發(fā)、維修等。 MARKETING 2023/3/16 121 按消費者習慣的不同分 便利品 — 通常是指消費者經常和隨時需用的只肯花費最少時間和精力去購買的物品。 選購品 — 指品種復雜，挑選性強，在質量、價格、款式等方面需要反復挑選才能決定購買的物品，如