市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-02-24 22:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略41成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè) “好 ”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。252。改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；252。鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)；252。適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；252。改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。42? 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后， 銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)逐漸趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期 。? 成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：– 成長(zhǎng)成熟期 ：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。– 穩(wěn)定成熟期 ：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降。– 衰退成熟期 ：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 3. 成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略43（ 1）改進(jìn)市場(chǎng) —— 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷(xiāo)方式市場(chǎng)改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的著手。 銷(xiāo)售量 =品牌使用者數(shù)量 *每個(gè)用戶的使用率1）提高品牌使用者數(shù)量的方法：– 轉(zhuǎn)化未使用者– 爭(zhēng)奪對(duì)手顧客– 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2）提高每個(gè)用戶的使用率– 提高使用頻率– 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量– 新的和更廣泛的用途44（ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 —— 改進(jìn)包裝，增加新特點(diǎn)、新用途– 改進(jìn)質(zhì)量– 改進(jìn)服務(wù)– 改進(jìn)款式– 改進(jìn)特性45（ 3）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合? 價(jià)格 ： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷(xiāo) ： 公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？? 廣告 ： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？? 銷(xiāo)售促進(jìn) ： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷(xiāo) ： 銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù) ： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？46? 在成熟期， 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從緩慢增加到頂峰后，會(huì)發(fā)展為緩慢下降 。在一般情況下，如果銷(xiāo)售量的下降速度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。– 價(jià)格已下降到最低水平。– 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。– 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。4. 產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及策略47衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略自熱死 不想死 延緩死 主動(dòng)死48一、 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。日本人開(kāi)發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品49在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而派生的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點(diǎn)，使用新的品牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品50二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程? 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)首先研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。? 跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)密切注視市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過(guò)某種方式生產(chǎn)出類(lèi)似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。51第 11章 價(jià)格決策52? 高價(jià)到低價(jià)? 低價(jià)到高價(jià)? 定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量匹配? 合理利潤(rùn)? 利潤(rùn)最大化? 短期目標(biāo)生存 利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象 定價(jià)目標(biāo)53一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)：—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的?！?許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。54—— 一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。—— 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。55 定價(jià)方法? 成本導(dǎo)向定價(jià)法? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法? 需求導(dǎo)向定價(jià)法56（一）加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 +成本 加成率） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為 200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％ 。 可計(jì)算如下：? 固定總成本 200 000元 ? 單位固定成本 200 000／ 10 000=20元／件? 單位可變成本 20元／件 ? 單位總成本 20+20＝ 40元? 預(yù)期利潤(rùn)率 15％ ? 產(chǎn)品售價(jià) ＝ 40 X（ 1+15％）＝ 46(元／件 )一、成本導(dǎo)向定價(jià)法57? 優(yōu)點(diǎn)– 不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。– 如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。– 對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方都比較公平。? 缺點(diǎn)– 忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。58（二）損益平衡定價(jià)法– 損益平衡點(diǎn)價(jià)格 (P)=固定總成本(FC)/銷(xiāo)量 (Q) +單位變動(dòng)成本 (VC)– 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為 30元 /件，年產(chǎn)量為 2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 是 ? 價(jià)格 =100,000/2023+30 =80元59（三）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法l 關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)
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