市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-02-08 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 欲望無(wú)止盡，市場(chǎng)無(wú)盡頭 欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前就存在了。市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過(guò)使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力而使之輕易獲取，來(lái)影響需求。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I(yíng)銷意味著企業(yè)要“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠?！? 營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 商品（ Goods） 服務(wù)（ Service） 經(jīng)歷（ Experiences） 事件（ Events） 個(gè)人（ Persons） 地點(diǎn)（ Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties） 組織（ Organizations） 信息（ Information） 觀念（ Ideas） 價(jià)值與滿意 利益 (Utility) 價(jià)值 = ——————— 成本 (Cost) 交換與交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 重點(diǎn)不同： 推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營(yíng)銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客需要的產(chǎn)品” 目的不同： 推銷觀念“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)” 營(yíng)銷觀念“通過(guò)顧客滿意來(lái)獲得長(zhǎng)期收益” 手段不同： 推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧” 營(yíng)銷手段“整體營(yíng)銷” 程序不同： 推銷流程“生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者” 營(yíng)銷流程“消費(fèi)者 —— 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者” 組織不同： 推銷組織“居從屬地位的營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)” 營(yíng)銷組織“第一副總?cè)尕?fù)責(zé)” 市場(chǎng)營(yíng)銷 ≠銷售 營(yíng)銷組合 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷的八種不同需求 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷 刺激營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷 再營(yíng)銷 同步營(yíng)銷 維持營(yíng)銷 縮減營(yíng)銷 反營(yíng)銷 ? 課堂研討 2 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 生 產(chǎn) 觀 念 產(chǎn) 品 觀 念 推 銷 觀 念 營(yíng) 銷 觀 念 消費(fèi)者喜愛(ài)那些 可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 整合營(yíng)銷的困惑 一個(gè)歐洲大航空公司的營(yíng)銷副總裁期望增加該公司的航運(yùn)份額。他的戰(zhàn)略是通過(guò)供應(yīng)較好的食物、清潔的座艙和受過(guò)較好訓(xùn)練的機(jī)艙乘務(wù)員來(lái)增加顧客滿意，但是他無(wú)權(quán)處理這些事情。備餐部門選購(gòu)食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費(fèi)用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門通常采取一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，從而使?fàn)I銷副總裁在創(chuàng)造和整合營(yíng)銷組合中處于窘境。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo) 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) →產(chǎn)品 → 市場(chǎng) SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 博迪商店（ The Body shop） 1976年，安妮塔 羅迪克在英國(guó)的布賴頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在 47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕
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