市場營銷與市場營銷學(xué)培訓(xùn)知識(編輯修改稿)
2025-02-08 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 欲望無止盡，市場無盡頭 欲望 市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠?！? 營銷的范圍包羅萬象 商品（ Goods） 服務(wù)（ Service） 經(jīng)歷（ Experiences） 事件（ Events） 個人（ Persons） 地點（ Places） 財產(chǎn)權(quán)（ Properties） 組織（ Organizations） 信息（ Information） 觀念（ Ideas） 價值與滿意 利益 (Utility) 價值 = ——————— 成本 (Cost) 交換與交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 重點不同： 推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品” 目的不同： 推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤” 營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益” 手段不同： 推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧” 營銷手段“整體營銷” 程序不同： 推銷流程“生產(chǎn)者 —— 消費者” 營銷流程“消費者 —— 生產(chǎn)者 —— 消費者” 組織不同： 推銷組織“居從屬地位的營銷主管負責(zé)” 營銷組織“第一副總?cè)尕撠?zé)” 市場營銷 ≠銷售 營銷組合 第二節(jié)、市場營銷的八種不同需求 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 ? 課堂研討 2 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 生 產(chǎn) 觀 念 產(chǎn) 品 觀 念 推 銷 觀 念 營 銷 觀 念 消費者喜愛那些 可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品 消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。 實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 公司對待市場的導(dǎo)向 整合營銷的困惑 一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運份額。他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)較好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機艙乘務(wù)員來增加顧客滿意，但是他無權(quán)處理這些事情。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門通常采取一種成本觀點或生產(chǎn)觀點，從而使?fàn)I銷副總裁在創(chuàng)造和整合營銷組合中處于窘境。 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時間： 20世紀(jì) 70年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo) 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) →產(chǎn)品 → 市場 SMC是 MC的補充和修正。 博迪商店（ The Body shop） 1976年，安妮塔 羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在 47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒牵裨S多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕
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