【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷間接環(huán)境5）政治法律環(huán)境）政治法律環(huán)境此類環(huán)境包括以下內(nèi)容：此類環(huán)境包括以下內(nèi)容：⑴⑴ 一國經(jīng)濟體制一國經(jīng)濟體制⑵⑵ 政治形勢政治形勢⑶⑶ 執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策⑷⑷ 政治團體和公眾團體政治團體和公眾團體⑸⑸ 法律和法規(guī)法律和法規(guī)6）社會文化環(huán)境）社會文化環(huán)境三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境分析的基本策略環(huán)境分析的基本策略 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境分析的基本策略1）消極適應）消極適應2）積極適應）積極適應三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 22 禁煙運動禁煙運動美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時以，同時以 1997年年 4月為起點，到月為起點，到 12年后即年后即 2023年年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。因為據(jù)世界衛(wèi)生組月禁止在香煙中使用尼古丁。因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關，種疾病有關，吸煙行為每年可導致世界吸煙行為每年可導致世界 300萬人死亡。現(xiàn)在全萬人死亡?，F(xiàn)在全世界世界 15歲以上的人群中有歲以上的人群中有 1/3的人在抽煙，因此的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析?；居^點對案例進行分析。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 22【分析提示】【分析提示】制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應者采取的營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應者采取的對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策。而積極對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策。而積極適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開等，并制定相應的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。發(fā)新的市場。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析 市場營銷環(huán)境分析所謂所謂 環(huán)境威脅環(huán)境威脅 是指營銷環(huán)境中對企是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。業(yè)營銷不利的各項因素的總和。 三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境威脅分析圖 25 威脅分析矩陣影響程度影響程度 大大小小高高 低低1 23 4出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境威脅分析營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種不同的對策：不同的對策：⑴⑴ 反抗策略。即企業(yè)利用各種不同手段反抗策略。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。⑵⑵ 減輕策略。即調(diào)整市場策略來適應或減輕策略。即調(diào)整市場策略來適應或改善環(huán)境改善環(huán)境 ,以減輕環(huán)境威脅的影響程度。以減輕環(huán)境威脅的影響程度。⑶⑶ 轉(zhuǎn)移策略。即對于長遠的、無法對抗轉(zhuǎn)移策略。即對于長遠的、無法對抗和減輕的威脅和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領并且效益較高的經(jīng)營領域或干脆停止經(jīng)營的并且效益較高的經(jīng)營領域或干脆停止經(jīng)營的方式。方式。 三明市農(nóng)業(yè)學校 市場機會分析市場機會分析 市場營銷環(huán)境分析所謂所謂 市場機會市場機會 是指營銷環(huán)境中對企是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。三明市農(nóng)業(yè)學校 環(huán)境威脅分析圖 26 機會分析矩陣潛在利益潛在利益 大大小小高高1 23 4出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率低低三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 23 美國罐頭大王的發(fā)跡美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條““ 豆腐塊新聞豆腐塊新聞 ”” ，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，生調(diào)查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了結果一下子賺了 900萬美元萬美元 。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 23【分析提示】【分析提示】環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給地區(qū)供應，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結果賺了大錢。在市場機會為公司市場機會，結果賺了大錢。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校 綜合環(huán)境分析綜合環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學校 綜合環(huán)境分析圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣機會水平機會水平 大大小小高高理想環(huán)境理想環(huán)境冒險環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境困難環(huán)境威脅水平威脅水平 低低三明市農(nóng)業(yè)學校 綜合環(huán)境分析1）面臨理想環(huán)境應采取的策略）面臨理想環(huán)境應采取的策略2）面臨冒險環(huán)境應采取的策略）面臨冒險環(huán)境應采取的策略 3）面對成熟環(huán)境應采取的對策）面對成熟環(huán)境應采取的對策 4）面臨困難環(huán)境應采取的策略）面臨困難環(huán)境應采取的策略三明市農(nóng)業(yè)學校第 3章 消費者購買行為分析 顧客價值理論顧客價值理論 消費者需要消費者需要 消費者購買動機與購買行消費者購買動機與購買行 為分析為分析三明市農(nóng)業(yè)學校 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客價值理論所謂所謂 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 是指整體顧客價值和是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。整體顧客成本之差額部分。三明市農(nóng)業(yè)學校 顧客讓渡價值圖 31 顧客讓渡價值構成產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本整整 體體顧客價值顧客價值整整 體體顧客成本顧客成本顧顧 客客讓渡價值讓渡價值三明市農(nóng)業(yè)學校 顧客滿意度（顧客滿意度（ CS理論理論）） 顧客價值理論三明市農(nóng)業(yè)學校 顧客滿意度（ CS理論）從個人層面上講，從個人層面上講， 顧客滿意度顧客滿意度 是顧客對是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗，或某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知效者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知效果或結果與他的期望值相比較后所形成的感果或結果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。覺狀態(tài)。從企業(yè)層面講，從企業(yè)層面講， 顧客滿意度顧客滿意度 是企業(yè)用以是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。套指標。三明市農(nóng)業(yè)學校 顧客滿意度（ CS理論）顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處：形的好處：⑴⑴ 顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力。能力。⑵⑵ 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。好的保護。 ⑶⑶ 顧客滿意使企業(yè)足以應付顧客需顧客滿意使企業(yè)足以應付顧客需求變化。求變化。三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的概念消費者需要的概念 消費者需要消費者需要消費者需要 是指消費者在一定的社會經(jīng)是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。需求和欲望。三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的特征消費者需要的特征 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的特征有如下共同特征：有如下共同特征：1）需要的層次性）需要的層次性2）伸縮性）伸縮性 3）復雜性）復雜性 4）發(fā)展的無限性）發(fā)展的無限性 5）可誘導性）可誘導性 6）關聯(lián)性和替代性）關聯(lián)性和替代性 三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的產(chǎn)生消費者需要的產(chǎn)生 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的產(chǎn)生1）消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因）消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2）需要產(chǎn)生的社會情景起因）需要產(chǎn)生的社會情景起因 3）需要產(chǎn)生的認識起因）需要產(chǎn)生的認識起因 三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 31 自揭其短瑞士一家鐘表店里手表積壓太多瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險。新上任的經(jīng)理冥面臨可能破產(chǎn)的危險。新上任的經(jīng)理冥思苦想思苦想 ,靈機一動靈機一動 ,他登了一則別具一格的廣告他登了一則別具一格的廣告 :本店現(xiàn)存一批手表本店現(xiàn)存一批手表 ,走時不太準確走時不太準確 ,一天會慢一天會慢 20秒秒 ,望購買者三思而后行。望購買者三思而后行。廣告登出后廣告登出后 ,表店突然門庭若市表店突然門庭若市 ,積壓的手表一積壓的手表一售而空售而空 ,解決了鐘表店的危機。解決了鐘表店的危機。試用消費者需要的原理對案例進行分析試用消費者需要的原理對案例進行分析 。 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校觀念應用觀念應用 31【分析提示】【分析提示】這則廣告給消費者傳遞了這家表店對顧客誠這則廣告給消費者傳遞了這家表店對顧客誠實的信息，且一天會慢實的信息，且一天會慢 20秒，即使號稱非常準確秒，即使號稱非常準確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了消費者的消費需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和消費者的消費需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認識起因。認識起因。 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的種類消費者需要的種類 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者需要的種類1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需要和社會性需要分為生理性需要和社會性需要2）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要為物質(zhì)需要和精神需要3）按照需要的層次劃分，可以分為生存）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要需要、享受需要和發(fā)展需要4）按需要的社會屬性劃分，可分為權力）按需要的社會屬性劃分，可分為權力需要、交際需要和成就需要需要、交際需要和成就需要三明市農(nóng)業(yè)學校 馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容的基本內(nèi)容 消費者需要三明市農(nóng)業(yè)學校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1）生理需要）生理需要2）安全需要）安全需要3）社交需要）社交需要 4）尊重需要）尊重需要 5）自我實現(xiàn)需要）自我實現(xiàn)需要 三明市農(nóng)業(yè)學校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容圖 33 馬斯洛需要層次理論自我自我實現(xiàn)需要實現(xiàn)需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機消費者的購買動機 消費者購買動機與購買行為分析三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機1）消費者購買動機的形成）消費者購買動機的形成所謂所謂 消費者消費者 購買動機購買動機 ，是指消費者為了，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務的內(nèi)在動力。和勞務的內(nèi)在動力。三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機三種要素組成。三種要素組成。⑴⑴ 需要驅(qū)使需要驅(qū)使三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機圖 34 需要、動機與行為的關系需需 要要動動 機機行行 為為目目 標標三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機圖 35 消費者行為模式圖需需 要要內(nèi)心緊張內(nèi)心緊張 動動 機機行行 為為現(xiàn)標現(xiàn)標 要足要足 張除張除實目實目 需滿需滿 緊消緊消新的需要新的需要促使促使 引起引起 產(chǎn)生產(chǎn)生 達到達到 產(chǎn)生產(chǎn)生三明市農(nóng)業(yè)學校 消費者的購買動機⑵⑵ 刺激強化刺激強化