【正文】 析，可供選擇的產(chǎn)從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：品組合策略有：①① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略②② 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略③③ 高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略④④ 低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 51迎客松系列香煙迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)間投入成長成熟 衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 54 第二個(gè)快速成長期曲線圖時(shí)間銷售量三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 55 時(shí)髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖時(shí)間銷售量三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略各階段的特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略其主要特點(diǎn)是：其主要特點(diǎn)是：⑴⑴ 生產(chǎn)批量小生產(chǎn)批量小 制造成本高。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略其具體策略有：其具體策略有：⑴⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。⑶⑶ 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。⑸⑸ 采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望。如采取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費(fèi)贈有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費(fèi)贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。⑵⑵ 營銷費(fèi)用高。 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 51【分析提示】【分析提示】蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 ⑷⑷ 產(chǎn)品品牌。市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場經(jīng)濟(jì)條件下， 產(chǎn)品產(chǎn)品 是指能夠在市場是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計(jì)、軟東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計(jì)、軟件、意識等各種形式。 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標(biāo)市場選擇的概念目標(biāo)市場選擇的概念 選擇目標(biāo)市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標(biāo)市場選擇的概念目標(biāo)市場目標(biāo)市場 是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法是多種多樣的，但通行市場細(xì)分的方法是多種多樣的，但通行的方法有四種。2）可占領(lǐng)性）可占領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過細(xì)分的市場所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的依據(jù)圖 41 市場的不同細(xì)分(a) 無細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分1 1 2313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分AA BBBA(e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細(xì)分1A1A 2B3B1B3A(b) 完全細(xì)分三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的依據(jù)與作用三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會市場機(jī)會2）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略營銷組合策略 3）有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和）有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場占領(lǐng)市場4）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益和社會效益三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 41德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。可以細(xì)分的。 ⑷⑷ 自我概念。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素在美國，有人把家庭壽命周期在美國，有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2）社會因素）社會因素⑴⑴ 文化。 ⑤⑤ 買后感受階段。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為圖 36 購買過程的心理變化喚喚 起起 需需 要要尋尋 找找 信信 息息比比 較較 評評 價(jià)價(jià)購購 買買 決決 定定買買 后后 感感 受受三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為①① 喚起需要階段。④④ 在哪里買，即確定購買地點(diǎn)。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為3）消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)）消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)⑴⑴ 消費(fèi)者的購買決策。 ②② 溫順型購買行為。 ③③ 沖動型購買行為。②② 半確定型購買行為。 消費(fèi)者需要三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的種類消費(fèi)者需要的種類 消費(fèi)者需要三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的種類1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需要和社會性需要分為生理性需要和社會性需要2）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要為物質(zhì)需要和精神需要3）按照需要的層次劃分，可以分為生存）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要需要、享受需要和發(fā)展需要4）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要需要、交際需要和成就需要三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容的基本內(nèi)容 消費(fèi)者需要三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1）生理需要）生理需要2）安全需要）安全需要3）社交需要）社交需要 4）尊重需要）尊重需要 5）自我實(shí)現(xiàn)需要）自我實(shí)現(xiàn)需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容圖 33 馬斯洛需要層次理論自我自我實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的購買動機(jī) 消費(fèi)者購買動機(jī)與購買行為分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買動機(jī)1）消費(fèi)者購買動機(jī)的形成）消費(fèi)者購買動機(jī)的形成所謂所謂 消費(fèi)者消費(fèi)者 購買動機(jī)購買動機(jī) ，是指消費(fèi)者為了，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力。望購買者三思而后行。好的保護(hù)。整體顧客成本之差額部分。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。即對于長遠(yuǎn)的、無法對抗和減輕的威脅和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對策是禁煙法律實(shí)施后再研究營銷對策。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬人死亡。⑶⑶ 科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品。研究包括人口、經(jīng)濟(jì)、自的影響和制約。市民行動公眾。公眾。欲望競爭者。社會集團(tuán)市場。市場營銷渠道企業(yè)。案例既說明了市場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功能作用。原來 ,廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息 ,這年夏這年夏天熱的時(shí)間短天熱的時(shí)間短 ,氣溫不會太高氣溫不會太高 ,易拉罐銷量大大減少易拉罐銷量大大減少 ,其其特制鋁皮將要大降價(jià)特制鋁皮將要大降價(jià) ,后來果不出所料后來果不出所料 ,該廠減少了損該廠減少了損失。⑸⑸ 市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用3）市場營銷信息的功能作用）市場營銷信息的功能作用⑴⑴ 市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)。是對市場各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實(shí)反映。在這種情況因此未能進(jìn)入日本市場。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：同。 ATT是在經(jīng)歷了是在經(jīng)歷了 8年談判后才取年談判后才取得入市資格的，它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國政府為了得入市資格的，它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國政府為了加入加入 WTO而同意逐步開放。 ⑶⑶ 購買欲望。 ⑷⑷ 市場是指商品流通領(lǐng)域市場是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商它所反映的是商品流通全局品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 ⑷⑷ 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容研究對象與主要內(nèi)容 市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。⑸⑸ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一種第一種 方式是自行生產(chǎn)，方式是自行生產(chǎn)， 第二種第二種 方式是方式是強(qiáng)制取得，強(qiáng)制取得， 第三種第三種 方式是乞討，方式是乞討， 第四種第四種 方式方式是交換。所謂所謂 需求需求 ，是指對于有能力購買并且愿，是指對于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 (4)市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。過去 100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。營銷是一種創(chuàng)造性行為。營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶?；蛴娜魏螙|西。交換從別人那里取得所需物品的行為。一次交易包之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。選擇等理論組成。主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。它包含有機(jī)組成的總和。5）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場。征有關(guān)內(nèi)容，對案例進(jìn)行分析。⑵⑵ 企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同。終于打開了日本市場的大門。信道、多層次的綜合。的依據(jù)。這一年雨季特大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。果然，這一年下令大量生產(chǎn)。種外界條件和因素的綜合。 它包括：它包括：①① 消費(fèi)者市場。⑤⑤ 國際市場。 ③③ 產(chǎn)品形式競爭者。 ②② 媒介公眾。 ⑥⑥ 一般公眾。消費(fèi)結(jié)?？萍及l(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。我們必須開展禁煙運(yùn)動。發(fā)新的市場。即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或減輕策略。業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 23【分析提示】【分析提示】環(huán)境具有變動性的特點(diǎn)。從企業(yè)層面講，從企業(yè)層面講， 顧客滿意度顧客滿意度 是企業(yè)用以是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者需要的概念消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。試用消費(fèi)者需要的原理對案例進(jìn)行分析試用消費(fèi)者需要的原理對案例進(jìn)行分析 。三種要素組成。不確定型購買行為。情感型購買行為。健談型購買行為。為什么買，即權(quán)衡購買動機(jī)和原因。何時(shí)買，即確定購買時(shí)間。尋找信息階段。營銷活動中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題。社會階層。個(gè)性。后天經(jīng)驗(yàn)。⑶⑶ 構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的具有各自的 ““ 個(gè)性個(gè)性 ”” 。同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。分市場。的難度進(jìn)一步加大。的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策。產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品包裝。品，以分別滿足不同層次顧客的需要。銷售數(shù)量少。如將新產(chǎn)品利用特殊手段誘使試用。如進(jìn)行大規(guī)模的廣利用其他促