市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件(ppt65頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-10 23:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 —— 羅杰斯模式 認(rèn)知 → 興趣 → 評(píng)價(jià) → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數(shù)型 34% 早期多數(shù)型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程 1/28/2023 37 第四節(jié)品牌及品牌提升策略 ? 一、品牌與商標(biāo)的含義 ? 二、品牌的分類 ? 三、品牌的作用 ? 四、品牌設(shè)計(jì) ? 五、品牌決策 ? 六、品牌推廣與提升策略 ? 七、品牌保護(hù) 1/28/2023 38 一、品牌和商標(biāo)的基本概念 ?品牌的含義及要素 ?品牌的作用 ?品牌資產(chǎn)的含義和特征 ?商標(biāo)和馳名商標(biāo) 1/28/2023 39 品牌的含義、要素 ? 品牌的含義 ：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 ? 品牌要素 ： 屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶。 1/28/2023 40 品牌的作用 ?對(duì)營(yíng)銷者的作用 ：促進(jìn)銷售，樹(shù)立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合； ?對(duì)消費(fèi)者的益處 ：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別和選購(gòu)所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。 1/28/2023 41 品牌資產(chǎn)與商標(biāo) ? 品牌資產(chǎn)：一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。具有五個(gè)特征：無(wú)形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計(jì)量；具有波動(dòng)性；營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。 ? 商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的獲得有兩個(gè)原則：注冊(cè)在先；使用在先 ? 馳名商標(biāo)：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。馳名商標(biāo)的 專有權(quán)跨越國(guó)界；注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t 1/28/2023 42 世界知名品牌價(jià)值 年份 1999年 2023年 可口可樂(lè) 微軟 IBM 英特爾 諾基亞 通用電器 福特 迪斯尼 1/28/2023 43 中國(guó)首批名牌產(chǎn)品名單 ? 電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。 ? 洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中山） ? 微波爐：格蘭仕；海爾。 ? 家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。 ? 襯衣：雅戈?duì)?；海螺；? 衫 FIRS；虎豹 HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開(kāi)開(kāi)；紅豆；太平鳥(niǎo)；天壇 ? 彩電： TCL；長(zhǎng)虹；熊貓；廈華 XOCECO；海信 Hisense；海爾 Hair；康佳 KONKA；創(chuàng)維 SKYWORTH。 ? 微型計(jì)算機(jī)：聯(lián)想；長(zhǎng)城；海信；方正 FOUNDER；清華同方。 ? 摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長(zhǎng)江）；錢江。 ? 味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。 ? 彩色膠卷：樂(lè)凱。 1/28/2023 44 二、品牌和商標(biāo)策略 ? 品牌設(shè)計(jì)原則 ： ? 品牌策略 ? 互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略 ： 1/28/2023 45 品牌設(shè)計(jì) ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 ? 避免雷同，超越時(shí)空 1/28/2023 46 品牌決策 ? 品牌有無(wú)決策（ Branding decision） ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 1/28/2023 47 品牌歸屬?zèng)Q策 （ Brandsponsor decision） ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌； ? 混合品牌 1/28/2023 48 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個(gè)別品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如： GMCadillac GMBuick GMChevrolet GMOldsmobil 1/28/2023 49 品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 1/28/2023 50 品牌重新定位決策 (Brandrepo
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