【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒體轉(zhuǎn)載，在各地消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響，并由此拉開了南京冠生園事件的序幕。? 公司反應(yīng) ： 2023年 9月 17日 ，南京冠生園就 “ 陳餡月餅” 事件發(fā)表公開信，其要點(diǎn)是： 陳餡月餅對(duì)人體健康無(wú)影響 、報(bào)道方式和時(shí)間選擇 明顯惡意 、 冠生園是個(gè)成功的中外合資案例、冠生園要站起來(lái)，冠生園更需要您的支持與鼓勵(lì)！ 47Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo ? 市場(chǎng)反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺(tái)無(wú)人問津，南京冠生園老總哭了；上千萬(wàn)元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國(guó)月餅銷量銳減四成。 ? 事件后果 ： 2023年 7月，南京冠生園公司宣告破產(chǎn)；品牌隨即被拍賣。 案例討論：? 你認(rèn)為陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司的何種營(yíng)銷管理哲學(xué)？? 您認(rèn)為該公司的營(yíng)銷管理哲學(xué)存在什么問題？? 按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 48Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo案例 肯德基 蘇丹紅 事件? 事件發(fā)生 2023年 3月 15日：在肯德基所屬 百勝餐飲集團(tuán)新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了 致癌物質(zhì)蘇丹紅 成份。? 公司反應(yīng) 2023年 3月 16日：百勝要求全國(guó)所有肯德基餐廳 停止售賣 新奧爾良 烤翅 和新奧爾良 雞腿堡 兩種產(chǎn)品。同時(shí) 銷毀所有剩余調(diào)料 ,通過(guò)媒體和餐廳 發(fā)布 中國(guó)肯德基 “ 有關(guān)蘇丹紅問題的 聲明 ” ，向公眾致歉。? 公司調(diào)查 2023年 3月 17日： 百勝在對(duì)其 原料供應(yīng)商 基快富 工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅；? 恢復(fù)銷售 2023年 3月 23日：通過(guò)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷售 。49Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo? 公布真相 2023年 3月 28日：肯德基在全國(guó) 16各城市，同時(shí) 召開新聞發(fā)布會(huì) ，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)， 證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅 。公司查明所有問題均來(lái)自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。會(huì)上，肯德基宣布了三項(xiàng)食品安全措施，全力防范今后類似事件發(fā)生。? 媒體報(bào)道 2023年 4月 6日： 中央電視臺(tái) “ 焦點(diǎn)訪談 ” 報(bào)導(dǎo)，肯德基調(diào)料中的蘇丹紅可追溯至 廣東田洋公司 。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑 ,銷售給 河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司 用于 辣椒粉加工 ；賣給 宏芳香料（昆山）有限公司 ，最后售給肯德基的供應(yīng)商 基快富公司 ，從而 混合肯德基的調(diào)料 。? 思考題：肯德基處理蘇丹紅事件給我們什么啟示？50Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo案例 三鹿嬰幼兒奶粉事件? 媒體報(bào)道 2023年 9月 9日，甘肅媒體開始披露 “ 嬰幼兒腎結(jié)石 ” 事件。 9月 11日，全國(guó)多家媒體迅速跟進(jìn)，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現(xiàn)數(shù)十例嬰幼兒腎結(jié)石患者，均懷疑與服用三鹿奶粉有關(guān) 。? 政府調(diào)查 9月 11日，質(zhì)檢總局開始調(diào)查，三鹿負(fù)責(zé)人表態(tài)配合有關(guān)部門調(diào)查。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿聲明召回問題奶粉； 9月 12日，衛(wèi)生部證實(shí)：經(jīng)調(diào)查，石家莊三鹿公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉；? 公司調(diào)查 9月 12日，三鹿公司承認(rèn)，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn) 2023年 8月 6日前 出廠的部分三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農(nóng)向鮮奶添加三聚氰胺以 提高蛋白質(zhì)含量所致。 51Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名， 2名死亡；? 公司道歉 9月 15日三鹿公司在河北省政府召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬道歉。? 政府問責(zé) 9月 16日，質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等 22品牌奶粉檢出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有問題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款，三鹿最高要被罰款 2億元。 ? 9月 17日三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理田文華被刑事拘留。? 案例討論? 您認(rèn)為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營(yíng)銷哲學(xué)？? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別? 三鹿公司與肯德基對(duì)事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？52Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo一 .名詞解釋 ：市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷管理哲學(xué)二 .簡(jiǎn)答題： ； ；； 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容。？三 .問答題：。第一章 練習(xí)題53Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo課 堂 練習(xí) （ 30分）? 舉 例 說(shuō) 明市 場(chǎng) 的含 義 及 構(gòu) 成要素是什 么 ？? 舉 例 說(shuō) 明企 業(yè) 的市 場(chǎng)營(yíng)銷 活 動(dòng) 有 哪 些？? 您 認(rèn)為現(xiàn) 代企 業(yè)應(yīng) 奉行何 種 營(yíng)銷 管理哲 學(xué)？ 為 什 么 ？? 您 能否根據(jù) 您 的 親 身 經(jīng)歷說(shuō) 明某 個(gè)廠 商的何 種 做法 違 反了市 場(chǎng)營(yíng)銷觀 念？54Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo? 市場(chǎng)分類及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)? 消費(fèi)者市場(chǎng)分析? 組織市場(chǎng)分析? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析? 案例分析與課題練習(xí)104PS市場(chǎng)需求 營(yíng)銷環(huán)境22222營(yíng)銷 學(xué) 核心理 論55Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo一、市場(chǎng)分類及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）市場(chǎng)分類標(biāo)準(zhǔn) ： 市場(chǎng)分類結(jié)果：按地理位置分按流通環(huán)節(jié)分按經(jīng)營(yíng)對(duì)象分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)按購(gòu)買用途分按競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)分按顧客類型分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)用品市場(chǎng)獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 56Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷原則 賣主數(shù)量產(chǎn)品性質(zhì)一個(gè)賣主 較少賣主 很多賣主均質(zhì)性 獨(dú)家壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)異質(zhì)性 獨(dú)家壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)獨(dú)家壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈1 2 3 4可忽略57Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo1．自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指一個(gè)行業(yè)中有 非常多 的獨(dú)立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ，每個(gè)生產(chǎn)者只供應(yīng)市場(chǎng)需求的很小一部分，因而任何生產(chǎn)者都不可能控制市場(chǎng)。 價(jià)格價(jià)格 是最主要的是最主要的 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 手段。手段。（農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)）（農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)）2．獨(dú)家壟斷市場(chǎng)一個(gè)行業(yè)中只有 一家企業(yè) ，或者一種產(chǎn)品只有一個(gè)生產(chǎn)者或銷售者。 不存在競(jìng)爭(zhēng)。（電力自來(lái)水）不存在競(jìng)爭(zhēng)。（電力自來(lái)水）3．寡頭壟斷市場(chǎng)指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，有 少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，剩下的一小部分則由其他許多小企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。 （（ 石油、鋼鐵、汽車、銀行業(yè)）石油、鋼鐵、汽車、銀行業(yè)）58Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo1）判斷某個(gè)行業(yè)中是否存在寡頭的重要標(biāo)準(zhǔn)：某行業(yè)中最大 4家公司的銷售額（或產(chǎn)量）之和超過(guò)該行業(yè)銷售總額（總產(chǎn)量）的 50%。 我國(guó)銀行業(yè)及 90年代 轎車工業(yè)面臨一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)。2）寡頭壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)及必須奉行的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則 ① 控制市場(chǎng)的幾個(gè)寡頭是 相互依存、相互制約 的關(guān)系。一個(gè)寡頭策略變化必須充分考慮其他寡頭的敏感反應(yīng)，汽車廣告 ； ② 幾個(gè)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。一般不采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，更多的注重樹立企業(yè)形象。 ③ 市場(chǎng)進(jìn)入門檻較高 ，新企業(yè)加入這一行業(yè)十分困難。由于投資大，投資回收期較長(zhǎng)；新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的門檻很高。 3．寡頭壟斷市場(chǎng)59Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指一個(gè)行業(yè)中有 許多企業(yè) 生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，但其中有一部分經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè) 占有較大的市場(chǎng)份額 ，它們對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生較大影響，但沒達(dá)到控制的程度 。 1）生活中大部分產(chǎn)品處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 家電、煙酒、服裝等2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)應(yīng)遵循的基本原則： ① 企業(yè)必須注重 突出自身產(chǎn)品特征 。② 企業(yè)擁 有一定的定價(jià)自主權(quán) 。③ 行業(yè) 進(jìn)入障礙較小 。 60Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析? 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)? 消費(fèi)者購(gòu)買行為? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程◆ 消費(fèi)者市場(chǎng)概念 ：是指為滿足 生活消費(fèi)需要 而購(gòu)買商品和勞務(wù)的一切 個(gè)人和家庭 ?！?消費(fèi)品的分類 ：根據(jù)商品使用壽命 ——根據(jù)顧客購(gòu)買習(xí)慣 —— 耐用消費(fèi)品 易耗消費(fèi)品便利品 選購(gòu)品 特殊品61Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（一）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)? 顧客眾多，市場(chǎng)分散? 需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變? 零星購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買? 非專家購(gòu)買? 購(gòu)買力流動(dòng)性大商家銷售、渠道較長(zhǎng)；產(chǎn)品不容易標(biāo)準(zhǔn)化、需要多品種、多樣式；銷售系統(tǒng)的廣泛性、需要做好售后服務(wù)工作；消費(fèi)者有可誘導(dǎo)性、廠商促銷推廣很有必要；消費(fèi)者與廠家屬戀愛關(guān)系、須培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度以消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)液為例62Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（ 5W1H）5W1H購(gòu)買行為WHO誰(shuí)購(gòu)買WHY為何買WHAT買誰(shuí)的WHEN何時(shí)買WHERE何地買HOW怎樣買? 如何調(diào)查白酒消費(fèi)者的購(gòu)買行為？63Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo? Who（購(gòu)買組織） ： 弄清購(gòu)買 決定者 （卡拉 OK)。? Why（購(gòu)買動(dòng)機(jī)） ： 識(shí)別顧客 主要?jiǎng)訖C(jī) （買車）；? What（購(gòu)買品牌） ： 了解 競(jìng)爭(zhēng)者品牌 優(yōu)劣；? When（購(gòu)買時(shí)間） ： 購(gòu)買 時(shí)間概念 （保力達(dá) P)；? Where（購(gòu)買地點(diǎn)） ： 購(gòu)買 地點(diǎn)概念 （減肥糖）；? How（購(gòu)買方式） ：識(shí)別 重量級(jí) 消費(fèi)者（量、頻率）購(gòu)買決策影響者決策者發(fā)起者使用者購(gòu)買者家庭 決策單元64Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo消費(fèi)者購(gòu)買行為分類購(gòu)買行為 購(gòu)買行為特點(diǎn) 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策1習(xí)慣型 顧客因熟悉購(gòu)買被動(dòng)接受信息 短時(shí)高頻電視廣告2多變型 購(gòu)買隨意性，尋求多樣化 盡量增加花色品種3和諧型 主要關(guān)心價(jià)格及購(gòu)買的便利性 降低成本完善網(wǎng)絡(luò)4復(fù)雜型 決策時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜 重決策過(guò)程各階段消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策多變型 復(fù)雜型習(xí)慣型 和諧型 消費(fèi)者卷入購(gòu)買程度品牌差別度牙膏、小吃、銀行服務(wù)、住房65Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響因素內(nèi)部因素 外部因素個(gè)人因素 心理因素 社會(huì)因素 文化因素66Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo個(gè)人因素● 經(jīng)濟(jì)因素 ：職業(yè)、收入和資產(chǎn)狀況等。● 生理因素 ：年齡、性別、健康狀況等?！?性格因素 ：外向內(nèi)向、謹(jǐn)慎和急躁、獨(dú)立和依賴等 .● 生活方式 ：保守者、革新者；節(jié)儉者、奢華者；高成就者、有社會(huì)意識(shí)者。67Copyright 169。 by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo心理因素● 需要和動(dòng)機(jī) 需要 是人們受各種 刺激 產(chǎn)生的對(duì)某事物的 欲望和