【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 望 競(jìng)爭(zhēng)者 類別 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者 公 眾 市民行動(dòng)公眾 ： 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織 環(huán)保組織等 政府公眾 融資公眾 ： 銀行、投資公司 媒體公眾 ： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視 地方公眾 ： 企業(yè)附近居民群眾 地方官員 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 ： 董事會(huì)、經(jīng)理、職工 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的定義： 指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會(huì)力量都是企業(yè)不可控制的變量。 ? 世界人口迅速增長(zhǎng) ? 發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降 ? 許多國(guó)家人口區(qū)域老齡化 ? 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ? 非家庭住戶迅速增加 ? 許多國(guó)家人口流動(dòng)性大 ? 多民族構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 ? 收入與支出狀況 收入 支出 儲(chǔ)蓄與信貸 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率 恩格爾定律的表述一般如下 (1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降。 (2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會(huì)下降）。 (3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生、保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。 ? 資源狀況 ? 地形、地勢(shì)、氣候 特別關(guān)注 ? 能源成本提高 ? 原材料短缺 ? 環(huán)境污染 —— 直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與其他環(huán)境因素一起，給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利和不利的影響 。 關(guān)注 ： ? 技術(shù)變革的步伐加快 ? 無(wú)窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì) ? 研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算的增長(zhǎng) ? 技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多 特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的影響！ ? 國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) ? 政治體制、政府政策方針 政治環(huán)境 ? 政治權(quán)力 ? 國(guó)家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例 還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！ ? 語(yǔ)言文字 ? 審美觀 ? 傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 宗教信仰 ? 態(tài)度價(jià)值觀 ? 教育水平 ? 社會(huì)組織結(jié)構(gòu) 本章結(jié)構(gòu)提示 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷環(huán)境 適應(yīng) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（ 6大類因素） 微觀營(yíng)銷環(huán)境（ 6大類因素） 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 綜合分析 威脅分析 機(jī)會(huì)分析 營(yíng)銷對(duì)策 通過(guò)本章學(xué)習(xí)： ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用； ? 掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成； ? 應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。 第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 本章內(nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)買行為 組織購(gòu)買者行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 中間商購(gòu)買與政府采購(gòu) 考情分析 本章重點(diǎn)考察影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者 ,明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主 消費(fèi)者購(gòu)買行為 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是最終市場(chǎng)，最終起決定作用的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的重要意義。 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn) （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買的目的是滿足人們生活的需要。 （ 2）營(yíng)銷對(duì)象廣泛，購(gòu)買人數(shù)多而分散。 （ 3）購(gòu)買頻率高，零星購(gòu)買，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)買。 （ 4）購(gòu)買者大多數(shù)缺乏專門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)買。 （ 5）市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買力的流動(dòng)性大。 消費(fèi)者行為模式 購(gòu)買者 需求刺激 購(gòu)買者 “黑箱” 購(gòu)買者 反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買行為詳細(xì)模式 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促進(jìn)銷售 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外部刺激 購(gòu)買者 個(gè)性心 理特征 購(gòu)買者 決策的 心理過(guò)程 購(gòu)買者“黑箱” 商店選擇 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購(gòu)買者反應(yīng) 影響消費(fèi)者行為的購(gòu)買者本身的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 性格 動(dòng)機(jī) 感知覺(jué) 后天經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度信念 購(gòu)買者 文化因素 文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購(gòu)買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購(gòu)買者的行為。 文化； 亞文化； 社會(huì)階層 。 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。 亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。 社會(huì)因素 消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程的心理滿足。 參照群體 家庭 社會(huì)角色 參照群體 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 一個(gè)人的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群眾是主要群體 ， 如家庭 、朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 人們還屬于次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 1）相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 2）相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 3）相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 家庭 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織 。 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定 。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指對(duì)購(gòu)買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買 。 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念。 心理因素 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購(gòu)買決策與購(gòu)買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)與后天經(jīng)驗(yàn)。 動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 馬斯洛需求層次論 自我 實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求 社會(huì)需求 安全需求 生理需求 知覺(jué) 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響 。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況 。 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： ——選擇性注意； ——選擇性扭曲； ——選擇性保留。 選擇性注意 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí) 。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力 ，刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為 。 ——信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 ——態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 決策：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人 。 購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜 型 購(gòu)買行為 變換型 購(gòu)買行為 協(xié)調(diào)型 購(gòu) 買行為 習(xí)慣型 購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無(wú)大差別的情況下完成的 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的