【文章內(nèi)容簡介】 ，根據(jù)需求的不同，分割成幾個(gè)同質(zhì)性較高的小市場的過程，市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。 2022/3/13 74 市場細(xì)分概念的理解 ? 第一，市場細(xì)分的對象并非產(chǎn)品，而是對某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在的需求及欲望的顧客群體。 ? 第二，市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場的異質(zhì)性和企業(yè)資源的有限性。 ? 第三，市場細(xì)分的目的在于幫助企業(yè)正確選擇并確定目標(biāo)市場。 2022/3/13 75 市場細(xì)分的原則 ? （一） 可衡量性 ? （二） 可進(jìn)入性 ? （三） 可贏利性 ? （四） 差異性 2022/3/13 76 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? （一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? （二）組織市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2022/3/13 77 2022/3/13 78 ★ 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分變量 世界地區(qū)國家 城 、 鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng) 人口密度 市場密度 氣候 、 地形 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 態(tài)度 動(dòng)機(jī) 購買時(shí)機(jī) 追求利益 使用程度 使用者狀況 品牌忠誠 地理變量 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者反應(yīng)特征 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量 年齡 、 性別 家庭規(guī)模 家庭生活周期 職業(yè) 、 收入 教育 種族與國藉 組織市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) – 行業(yè)統(tǒng)計(jì)變量：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地點(diǎn) … – 運(yùn)行變量：技術(shù)、用戶狀態(tài)、用戶能力 … – 采購方式變量：職能、權(quán)力、政策、關(guān)系 … – 定單狀態(tài)變量：特定要求，大小、時(shí)間 … – 個(gè)人特征變量：價(jià)值取向、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、忠誠 … 2022/3/13 79 目標(biāo)市場 ? ★ 目標(biāo)市場（ Target Market）是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能夠?yàn)橹峁┯行Мa(chǎn)品和服務(wù)的顧客群體。 2022/3/13 80 目標(biāo)市場選擇 ? 目標(biāo)市場選擇（ market targeting）是指企業(yè)在對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)具有競爭優(yōu)勢、企業(yè)最有利可圖、最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。 ? 條件： ? （一）有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? （二）符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ? （三）符合企業(yè)的資源條件 ? （四）企業(yè)應(yīng)具有競爭優(yōu)勢 2022/3/13 81 目標(biāo)市場的選擇模式 – 市場集中化 – 產(chǎn)品專門化 – 市場專門化 – 有選擇的專業(yè)化 – 市場全面化 2022/3/13 82 ★ 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）無差異性營銷策略 ? （二）差異性營銷策略 ? （三）集中性營銷策略 2022/3/13 83 無差異性市場戰(zhàn)略 ? 無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，用單一的營銷策略開拓市場，吸引盡可能多的顧客 。 2022/3/13 84 ? 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)減少品種、擴(kuò)大產(chǎn)量，易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；單一的產(chǎn)品降低了儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本，也便于管理；同時(shí)大大節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)用 ? 缺點(diǎn)：忽視了市場需求的差異性，極易被競爭者擊敗。 ? 適合于那些需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品 2022/3/13 85 差異性市場戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)把整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，并分別為各子市場提供互有差異的產(chǎn)品并實(shí)施各具特色的營銷策略。 2022/3/13 86 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 全面滿足消費(fèi)者的不同需求 ? 能適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。 ? 缺點(diǎn)： ? 銷售費(fèi)用和各種營銷成本較高 ? 受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大 2022/3/13 87 集中性市場戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)將整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場后，集中力量只進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，為之提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，實(shí)施一套或少數(shù)幾套市場策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 2022/3/13 88 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 有利益企業(yè)了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求 ? 使產(chǎn)品適銷對路 ? 有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和 ? 各費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn)： ? 風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競爭沖擊 2022/3/13 89 影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ? ? ? ? ? 2022/3/13 90 ★ 市場定位 ? 市場定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。 ? 特色 ? 形象 2022/3/13 91 ★ 定位步驟 ? （一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ? ①競爭對手的產(chǎn)品定位如何？②目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望程度如何？確定還需要什么？③針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該怎么樣？能夠怎么樣？ ? （二）準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢 ? （三）顯示及傳播獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ? 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客，并在顧客心目中留下深刻的印象。 2022/3/13 92 市場定位的選擇 ? （一）對抗定位戰(zhàn)略 ? （二）避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 ? （三）側(cè)翼定位戰(zhàn)略 ? （四）重新定位戰(zhàn)略 2022/3/13 93 2022/3/13 94 第 7章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 識(shí)別企業(yè)的競爭者 ? （一）從市場方面識(shí)別企業(yè)的競爭者 ? 即把其他競爭對手視為滿足相同顧客需求的企業(yè)。 ? 企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須為目標(biāo)市場提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最貼心的服務(wù)。 ? （二）從行業(yè)方面識(shí)別企業(yè)的競爭者 ? 行業(yè)是指一組提供一種或一類相互替代產(chǎn)品的賣方的集合。 ? 完全競爭 ? 壟斷競爭 ? 寡頭壟斷 ? 完全壟斷 2022/3/13 95 競爭者的分類 ? （一）按照產(chǎn)品的替代程度 ? （二）根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式 ? （三）根據(jù)競爭者在目標(biāo)市場上的地位 2022/3/13 96 2022/3/13 97 五力分析模型圖 行業(yè)內(nèi)對手 現(xiàn)有公司間的競爭 顧客 購貨的 議價(jià)能力 供貨商討價(jià) 還議價(jià)能力 供貨商 替代品的威脅 替代產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化程度 轉(zhuǎn)移成本 資本要求 政府關(guān)系 預(yù)期報(bào)復(fù)措施 進(jìn)入渠道 供應(yīng)行業(yè)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰 供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品 顧客對供應(yīng)商不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異 后向一體化的能力 潛在進(jìn)入者 進(jìn)入障礙 新對手的威脅 顧客購買對供應(yīng)商是大宗交易 購買對供應(yīng)商非常重要 產(chǎn)品本身沒有差異 顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本 顧客可向上垂直一體化 產(chǎn)品質(zhì)量不太重要 具有相似功能的產(chǎn)品可以抑制價(jià)格。如電子保安系統(tǒng)替代人 力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強(qiáng)對顧客保修保用等服務(wù)，引進(jìn)新產(chǎn)品 2022/3/13 98 ★ 三大競爭策略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ： 建立高效率、大規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，最大限度地減小研發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等成本費(fèi)用。 ? 差異化戰(zhàn)略： 將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，這是贏得高水平收益的積極性戰(zhàn)略。 ? 集中化戰(zhàn)略： 主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。 必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司戰(zhàn)略地位， 影響市場占有率，缺少資本投資，更無從談戰(zhàn)略優(yōu)勢。 成本領(lǐng)先 與眾不同 大市場 低成本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 局部市場 集中 2022/3/13 99 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，又稱市場主導(dǎo)者，它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)市場份額最大、被同行所公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 三種基本策略： ? （一）擴(kuò)大市場總需求 ? （二）保護(hù)現(xiàn)有的市場份額 ? （三）進(jìn)一步擴(kuò)大市 2022/3/13 100 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 所謂市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名或名次稍低的企業(yè)。 ? 一般而言，市場挑戰(zhàn)者會(huì)向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率。 ? 攻擊對象的選擇 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ? ? 中小型企業(yè) 2022/3/13 101 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者是指行業(yè)中位于第二、第三或稍后次位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。 ? 跟隨策略的選擇 ? 緊密跟隨 ? 有選擇的跟隨 ? 有距離的跟隨 2022/3/13 102 市場利基者戰(zhàn)略 ? 利基市場，是指市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場，而市場利基者通常指的是行業(yè)中一些實(shí)力相對弱小的中小企業(yè)。 ? 利基策略的選擇 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直層次專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特定顧客專業(yè)化 ? 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 特殊服務(wù)專業(yè)化 2022/3/13 103 2022/3/13 104 第 8章 產(chǎn)品策略 ★ 產(chǎn)品的整體概念（ product） ? 產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 2022/3/13 105 ★ 所包含的五個(gè)層次 ? 第一層：核心產(chǎn)品（ core benefit） ? 第二層：形式產(chǎn)品（ basic product） ? 第三層：期望產(chǎn)品（ expected product） ? 第四層：附加產(chǎn)品（ augmented product） ? 第五層：潛在產(chǎn)品（ potential product） 2022/3/13 106 ★ 產(chǎn)品分類 ? （一）按照使用產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分類 ?