【文章內容簡介】 ，。產業(yè)購買者決策過程: ，，， 。（四）中間商購買與政府采購中間商購買行為的主要類型：。中間商的主要購買決策：最基本最重要的購買決策是配貨決策，。政府采購的基本概念與原則：1. 政府采購的基本概念：采購人，政府采購機構，招標代理機構，供應人。2. ：、公平、公正、效益。政府采購的主要方式：，。招標投票程序：，、。第六章 市場競爭戰(zhàn)爭分析（一）競爭者分析競爭者：指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。識別企業(yè)競爭者的兩個觀念：產業(yè)競爭觀念、市場競爭觀念。判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛刑競爭者、隨機型競爭者。企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的具體步驟：建立系統(tǒng)收集數(shù)據評價分析傳播反應。根據企業(yè)在市場上的競爭地位分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。（二）市場主導者 指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。主導者通常采取的三個戰(zhàn)略：1． 擴大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶（市場滲透/市場開發(fā)/地理擴展三個方面）、開辟新用途、增加使用量。2． 保護市場占有率 六種防御：陣地防御、側翼防御、以功為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。3． 提高市場占有率 考慮三個因素：引起反壟斷活動、為提高市場反付出的成本、采用市場營銷組合。（三）市場挑戰(zhàn)者 指那些在市場上處于次要地位企業(yè)挑戰(zhàn)者三種情況中選擇：攻擊市場主導者、攻擊與自已實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。挑戰(zhàn)者五種戰(zhàn)略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的好處：讓主導者和挑戰(zhàn)都承擔新產品開發(fā)、避免承受向市場主導者挑戰(zhàn)可能帶來的損失。市場跟隨者的三種戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（五）市場補缺者戰(zhàn)略 指在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的企業(yè)。市場補缺者主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。第七章 目標市場營銷（一）市場細分1．目標市場營銷發(fā)展史：大量市場營銷差異市場營銷目標市場營銷（二戰(zhàn)后） 目標市場營銷三個步驟：市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。2．消費者市場細分的依據：地理變量、心理變量、行為變量、人口變量（重要變量）3．市場細分有效性或條件：可測量性、可進入性、可盈利、可區(qū)分性。（二）市場選擇 有三種選擇1．無差異市場營銷 指企業(yè)在市場細分后不考慮各子市場的特性只注重子市場的共性只推出一種產品。2．差異性市場營銷 指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面者加相應的改變，以適應各個子市場的需要。3．集中性市場營銷 指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場。4．選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源、產品同質性、市場信息同質性、產品生命周期階段、競爭對手的戰(zhàn)略。（三）市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計、創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。也就是企業(yè)要塑造自已的產品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。市場定位步驟：確認本企業(yè)競爭優(yōu)勢準確選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位依據：產品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。市場定位方法：初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。第八章 產品策略（一）產品組合策略產品：指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品整體的概念包括五個基本層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品的分類：1，按是否有形：非耐用品、耐用品、服務。 2，按購物習慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。 3，按產品價值：完全進入產品、部分進入產品產業(yè)、不進入產品產業(yè)。一，產品組合的寬度、長度、深度和相關性產品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和相關性寬度：指企業(yè)的產品組合中所擁有產品線數(shù)目。長度：指企業(yè)的產品組合中產品項目的總數(shù)。深度：指企業(yè)產品線中的每一產品項止有多少個品種。相關性：指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。二，產品組合的優(yōu)化和調整 有四種策略1． 擴大產品組合 可使企業(yè)充分地配置資源分散風險，增強競爭能力。2． 縮減產品組合 當市場不景氣或能源緊張時，縮減反而能使總利潤上升3． 產品延伸 向下向上雙向三種延伸 4． 產品大類現(xiàn)代化 快速現(xiàn)代化短期內耗資金多，卻可以出奇不意擊敗競爭對手。（二）品牌、商標與包裝策略品牌：就是產品的牌子，它是銷售者給自已的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號等組成。品牌涵義的六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。構筑品牌資產的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知品質、其他獨有資產。企業(yè)形象識別系統(tǒng)三個因素：經營理念識別MI、經營活動識別BI、整體視覺識別VI。1． 包裝包括三個部分：首要包裝、次要包裝、裝運包裝。2． 包裝的作用：保護產品、促進銷售、提高價值。3． 包裝策略：相似包裝、差異包裝、相關包裝、多用途包裝、分等級包裝、附贈品包裝、改變包裝。（三）產品生命周期與新產品管理產品生命周期階段1． 介紹期 介紹期策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。2． 成長期 成長期策略：改善產品品質、尋找新的子市場、改變廣告宣傳重點、適當時機降價策略。3． 成熟期 成熟期策略：調整市場、調整產品、調整營銷組合。4． 衰退期 衰退期策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。一，新產品開發(fā)過程 指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。新產品五個采用過程：認識階段、