【文章內(nèi)容簡介】 E．對立競爭34．測定廣告銷售效果的主要指標，包括（ ABCDE ）A．廣告費用占銷率法 B．廣告費用增銷率法C．單位費用促銷法 D．單位費用增銷法E．彈性系數(shù)測定法35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點有（ BC ）A．靈活 B．針對性強C．保存期長 D．觸及面廣E．信息量大三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計劃過程答案：戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。37．品牌擴展策略答案：品牌擴展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。38．分銷渠道答案：分銷渠道是指amp。quot。企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。39．市場營銷組織答案：市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第442題8分，第43題5分，共28分）40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。 41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？答案：影響消費者購買行為的主要因素有：　　1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。　　2）．經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素?！　?）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等?！　?）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。 42．簡述差別定價策略的四種形式。答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客?！　、谏缃粚哟巍@類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。?、劢Y(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務(wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。五、案例題（本題16分）44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學習中文的熱潮。國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，／臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：（1）對消費者市場進行市場細分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標市場戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么?（6分）這題木有答案。全國2011年4月自學考試市場營銷學試題 課程代碼:00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。選、多選或未選均無分。，市場營銷管理的任務(wù)是( A ) ，通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學指的是( D ) ( B )( A ) 、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 ( A ) ，其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是( B ) ，這種進行測定、加工的尺度是( B ) 、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是( A ) ，通常被稱為( D ) 。各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織皆屬于( B ) ，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于( B ) ，即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于( A ) 。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于( B ) ，把企業(yè)分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上的占有率最高，則該企業(yè)屬于( A ) ，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為( C ) 、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對消費者市場進行細分，這屬于( C ) ，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于( A ) ，它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是( A ) “同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產(chǎn)品進行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是( C ) 20.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是( A ) ，單位產(chǎn)品成本1O元，產(chǎn)品售價15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是( B )％ ％％ ％，體現(xiàn)出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價4999元，利民電腦公司這種心理定價策略屬于( B ) ( B )，保存期長 、及時、廣泛、可信、觸及面廣 ，產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是( C ) ，其中折扣、贈品、特殊服務(wù)等促銷工具針對的是( B ) ( A ) ，稱為( A ) ( B ) ，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于( A ) (客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，稱為( A ) 二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。( ACDE ) ( ABCDE ) ( ACDE ) ( ADE ) ( ABCDE ) 三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)答：市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 答：所謂認知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法。答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。答：綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。 四、簡答題(本大題共4小題，第41題6分，第443題8分，共28分)，大市場營銷具有的特點。(6分)答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場營銷的手段較為復雜。（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 ，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。 (含四種)廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點。(8分)答：媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活、及時、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高 雜志 針對性強、保存期長 傳播有限、不及時 廣播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存 電視 感染力強、觸及面廣 針對性不足、成本較高 互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展直接郵寄 選擇性強 可能造成濫寄、成本高 戶外廣告 展露時間長 缺乏創(chuàng)新 黃頁本地覆蓋面大、成本低 高競爭、創(chuàng)意有限 新聞信 選擇性強、交互機會多 成本不易控制 廣告冊 靈活性、全彩色 成本不易控制 電話 觸及面廣 用戶可能不接受 “4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)答：一、市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因 一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀念，企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。 二、市場營銷“4C”的涵義 Consumer（消費者） 指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。Cost（成本） 指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。 Convenience（便利） 指購買的方便性。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。 Communication（溝通） 指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。 五、案例題(本題16分)44. D護膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當今國外護膚品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細分和目標市場營銷策略的運用。S廠將產(chǎn)品推向市場時投入1億元的市場