【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 E．對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)34．測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果的主要指標(biāo)，包括（ ABCDE ）A．廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法 B．廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法C．單位費(fèi)用促銷(xiāo)法 D．單位費(fèi)用增銷(xiāo)法E．彈性系數(shù)測(cè)定法35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（ BC ）A．靈活 B．針對(duì)性強(qiáng)C．保存期長(zhǎng) D．觸及面廣E．信息量大三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程答案：戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程就是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。37．品牌擴(kuò)展策略答案：品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱(chēng)在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。38．分銷(xiāo)渠道答案：分銷(xiāo)渠道是指amp。quot。企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)。39．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程的起點(diǎn)，并將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第442題8分，第43題5分，共28分）40．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男看鸢福耗壳霸S多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家的家庭在變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶(hù)也在迅速增加，非家庭住戶(hù)包括單身成年人住戶(hù)、兩人同居住戶(hù)、集體住戶(hù)；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。 41．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？答案：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有：　　1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。　　2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素?！　?）．心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。　　4）．個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 42．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。例如，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車(chē)賣(mài)給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿(mǎn)足感不同。4）．銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。43．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為哪幾個(gè)層次？答案：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)顧客的忠誠(chéng)感，因此，也就無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客?！　、谏缃粚哟巍@類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們?！、劢Y(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費(fèi)利益和更大使用價(jià)值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無(wú)論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁?gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià)，另一方面，它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購(gòu)本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、案例題（本題16分）44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)各方取得了豐碩的成果。中國(guó)二十多年來(lái)改革開(kāi)放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠(chǎng)商抓住這一機(jī)會(huì)，迅速地推出針對(duì)母語(yǔ)為法語(yǔ)的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為200美元/臺(tái)，通過(guò)城市的百貨公司和電器專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。它的銷(xiāo)售對(duì)象以接受過(guò)中等教育特別是接受過(guò)高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠(chǎng)商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，／臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來(lái)。根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，請(qǐng)回答：（1）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類(lèi)型?（5分）（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場(chǎng)定位?該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么?（6分）這題木有答案。全國(guó)2011年4月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題 課程代碼:00058一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。選、多選或未選均無(wú)分。，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是( A ) ，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指的是( D ) ( B )( A ) 、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，以便在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 ( A ) ，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息的各種來(lái)源與程序的系統(tǒng)是( B ) ，這種進(jìn)行測(cè)定、加工的尺度是( B ) 、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是( A ) ，通常被稱(chēng)為( D ) 。各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織皆屬于( B ) ，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于( B ) ，即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于( A ) 。它分為三種類(lèi)型，一般地，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織，屬于( B ) ，把企業(yè)分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。若一個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率最高，則該企業(yè)屬于( A ) ，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱(chēng)為( C ) 、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這屬于( C ) ，用來(lái)滿(mǎn)足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求，這種市場(chǎng)定位屬于( A ) ，它提供滿(mǎn)足消費(fèi)者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是( A ) “同等效果，一半價(jià)錢(qián)”廣告語(yǔ)在多種媒體上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是( C ) 20.“大家樂(lè)”連鎖超市集團(tuán)主營(yíng)消費(fèi)品，其中銷(xiāo)售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠(chǎng)家訂購(gòu)，然后再用“大家樂(lè)”品牌包裝并將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這種品牌使用者策略是( A ) ，單位產(chǎn)品成本1O元，產(chǎn)品售價(jià)15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是( B )％ ％％ ％，體現(xiàn)出價(jià)格較便宜的感受，利民電腦公司對(duì)自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價(jià)4999元，利民電腦公司這種心理定價(jià)策略屬于( B ) ( B )，保存期長(zhǎng) 、及時(shí)、廣泛、可信、觸及面廣 ，產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具是( C ) ，其中折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等促銷(xiāo)工具針對(duì)的是( B ) ( A ) ，稱(chēng)為( A ) ( B ) ，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于( A ) (客戶(hù)關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，稱(chēng)為( A ) 二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。( ACDE ) ( ABCDE ) ( ACDE ) ( ADE ) ( ABCDE ) 三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 答：所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。答：所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。答：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，第41題6分，第443題8分，共28分)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有的特點(diǎn)。(6分)答：與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)。（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛。（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。 ，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 (含四種)廣告媒體并簡(jiǎn)述其主要優(yōu)、缺點(diǎn)。(8分)答：媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高 雜志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 傳播有限、不及時(shí) 廣播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存 電視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 針對(duì)性不足、成本較高 互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶(hù)尚待發(fā)展直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本高 戶(hù)外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng) 缺乏創(chuàng)新 黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低 高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限 新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 成本不易控制 廣告冊(cè) 靈活性、全彩色 成本不易控制 電話(huà) 觸及面廣 用戶(hù)可能不接受 “4C”的涵義并指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)答：一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因 一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀(guān)念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從以往圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向4C，4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4C”的涵義 Consumer（消費(fèi)者） 指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。Cost（成本） 指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本。這不同于以往的定價(jià)策略，而是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。 Convenience（便利） 指購(gòu)買(mǎi)的方便性。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較，新的觀(guān)念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。 Communication（溝通） 指與用戶(hù)溝通。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互之間的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。 五、案例題(本題16分)44. D護(hù)膚品是S廠(chǎng)以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來(lái)的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國(guó)外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位以及后來(lái)不斷的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。S廠(chǎng)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)投入1億元的市場(chǎng)