【文章內(nèi)容簡介】 壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標(biāo)，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征?2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征：①有自己的業(yè)務(wù)．這些業(yè)務(wù)可以是獨立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；②有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；③掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動；④有其競爭對手；⑤有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作．3．市場營銷組合的特點是什么?3．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（四）1．試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略?1．企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方面來進行：(1)認識和界定企業(yè)使命．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)．明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進行思考和解答．⑦認識企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征．②從活動領(lǐng)域、主要政策、遠景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書．(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位．戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)．(3)評估投資組合．即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)．通常采用“市場增長率／市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向．(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略．投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄；企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)．一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)．具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇．第八章（1） CBACB DCABD BDCBD AACAC AD第九章（1） CDABD CCDDA CABBC DCB（2） 1．壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭．2．市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司．3．市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司．4．市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司．（三）1．競爭者的競爭反競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪幾種類型?分析競爭者反應(yīng)模式有何意義?2．市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些?3．市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進攻對象是誰?4．市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略?答： 1．競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者和隨機型競爭者四種類型．分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢進攻，在什么地方應(yīng)加強防守，在什么地方應(yīng)主動退讓；使企業(yè)可以確定應(yīng)進攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位．2．市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：①陣地防御．指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地．②側(cè)翼防御．指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地，以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地．③以攻為守．指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手．④反擊防御．指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施．⑤機動防御．指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心．⑥收縮防御．指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域．3．市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種．市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司．4．市場追隨者主要可選擇以下戰(zhàn)略：①緊密跟隨．指在各個細分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司．②距離跟隨．指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司．③選擇跟隨．指有選擇地改進領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品．（四）1．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種?不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件?．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種．不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準(zhǔn)則．(1)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手．產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路或企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新．(2)在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手．技術(shù)導(dǎo)向的適用條件是：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景．(3)在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品．需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有、強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力．(4)在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的企業(yè)都視為競爭對手．顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上．(5)．在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè))，分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識別競爭者．多元導(dǎo)向的適用條件是：企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力．第十章（1） DCBAC BADBC DCCDC BDDBB AD（2） 1．產(chǎn)品：指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段．包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品．2．產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程．:即實質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。（三）1. 產(chǎn)品組合有哪幾種策略？ 答：產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；（2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。2．新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：①新產(chǎn)品構(gòu)思．即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想．②篩選新產(chǎn)品構(gòu)思．選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思．③產(chǎn)品概念的形成與測試．④初擬營銷規(guī)劃．制定出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計劃．⑤進行商業(yè)分析．從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展．⑥新產(chǎn)品研制．將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門，試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計．⑦市場試銷．確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作．⑧商業(yè)性投放．新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場．(四)論述題1．試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示?答：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面