【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 觀念的代表性口號(hào)。二、單選（每題2分，共4分）選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（A）A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切C 推銷重于生產(chǎn)D 顧客是企業(yè)真正的主人1912年（D）寫(xiě)出的第一本以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”命名的教科書(shū)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A 鮑敦B 菲利普?科特勒C 比得?杜拉克D 赫杰特齊三、多選（每題4分，共8分）選出市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的代表口號(hào)。（BD）A 酒好不怕巷子深B 顧客是上帝C 產(chǎn)品質(zhì)量第一D 顧客是企業(yè)的主人生態(tài)營(yíng)銷觀念、人道營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念都不屬于：（ABCD）A 生產(chǎn)觀念B 產(chǎn)品觀念C 推銷觀念D 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二章（1）（40分）一、填空（每空4分，共8分）高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，相對(duì)高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（明星類）。維持策略適用于（金牛類）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。二、單選（每題2分，共4分）低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。A 明星類B 金牛類C 問(wèn)題類D 狗類對(duì)市場(chǎng)前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采?。―）策略。A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄三、多選（每題4分，共8分）對(duì)于問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采?。ˋBD）策略。A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（ADE）A 問(wèn)題類B 明星類C金牛類D 狗類E 兩低的業(yè)務(wù)單位案例題（共20分）【參看“電子教案”欄目中第二章（1）的第三個(gè)問(wèn)題“坡士頓咨詢集團(tuán)法”】第二章（2）（20分）一、填空（每空2分，共8分）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。企業(yè)利用原有的技術(shù)特長(zhǎng)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略叫做（同心多角化）。二、單選（每題2分，共4分）某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（B）。A 水平一體化B 同心多角化C 水平多角化D 復(fù)合多角化某大型百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（B）。A 同心多角化B 水平多角化C 復(fù)合多角化D 一體化增長(zhǎng)三、多選（每題4分，共8分）密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：（ABC）A 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)C 市場(chǎng)滲透D 水平一體化E 同心多角化 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包括：（ABDE）A 產(chǎn)品B 地點(diǎn)C質(zhì)量D 促銷E 價(jià)格第三章（20分）填空（每空2分，共6分）（飽和或充分）需求是指產(chǎn)品的需求水平、時(shí)間和時(shí)點(diǎn)與期望的一致，此情況下的營(yíng)銷策略是（保持性營(yíng)銷策略）。面臨高機(jī)會(huì)或高威脅的企業(yè)叫做（風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)）。單選（每題2分，共6分）面臨低機(jī)會(huì)或低威脅的企業(yè)叫做：（D）A 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)B 理想企業(yè)C 困難企業(yè)D 成熟企業(yè)理想企業(yè)面臨的是（A）。A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會(huì)D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）A扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B 恢復(fù)性營(yíng)銷C 刺激性營(yíng)銷D 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 多選（每題4分，共8分）企業(yè)在環(huán)境威脅前的對(duì)策是：（BCD）A 拓展B 對(duì)抗C 減輕D 轉(zhuǎn)移E維持總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（ABCDE）A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)一．案例分析題：通用汽車公司后來(lái)居上答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開(kāi)始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹(shù)立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但福特公司沒(méi)能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹(shù)立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)