【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)活力。問題：用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？（四）、 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。參考答案：一、單選15CBBBA610CABDA1115CBABA1620BBCBB2124ABAC二、判斷15√610√√√1115√√√1618√三、名詞解釋1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)．5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成．6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．四、簡(jiǎn)答1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說(shuō)明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說(shuō)明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．五、案例分析（一）答案要點(diǎn)： 80年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來(lái)靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。九十年代以來(lái)，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的選擇也不同。（二）答案要點(diǎn)：希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；径▋r(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。（三）答案要點(diǎn)：該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來(lái)了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說(shuō)辭：獨(dú)特銷售說(shuō)辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無(wú)關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來(lái)信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。（四）、答案要點(diǎn)：案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來(lái)銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，