【文章內容簡介】 ，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來發(fā)展自己。加強新產品開發(fā)、加強市場開發(fā)、加強成本核算、加強內部管理、加強環(huán)境分析。紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場營銷學試題答案：一、選擇題B；D；B；A；A二、問答題三、案例分析一、選擇題（15分請將正確答案的標號填在括號里）對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（A）。A、發(fā)展B、維持C、收縮D、放棄從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。A、需要和動機B、年齡和性格C、消費者的收入水平D、知覺E、信念和態(tài)度一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少當生產量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應該為（B）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C）A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術性強二、論述題請結合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。假使要你進行一次彩電市場消費者需求狀況的調查，請設計一個簡單的調查表。調查表的內容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。試述產品價格的制約條件及其與產品價格的關系。價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關系。什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。確定促銷組合時應考慮的因素：產品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產品的經濟生命周期“階段”。三、案例分析（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網絡。優(yōu)良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。問：1．從膠片類產品的特點評價樂凱的分銷策略。從膠片類產品的價值、產品的時尚性、產品的易毀性、產品的體積與重量、產品的技術與服務要求、產品的季節(jié)性、產品的生命周期、產品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產品創(chuàng)新、以顧客為中心等。（二）、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：一、選擇題（15分）A；ABCDE；C；B；C二、論述題（55分）三、案例分析（30分）（15分）（15分）第四篇：市場營銷學試題及其答案一、單項選擇題市場營銷的核心是_________。A．生產B．分配 C．交換D．促銷從總體上看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本B．盈利C．無形資產D．以上答案都不對_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。E．相關性市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構成。A．內部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。A．高檔消費品B．低檔消費品 C．耐用品D．非耐用品 E．勞務只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產品B．定價 C．促銷D．分銷消費者的購買單位是個人或_________。A．集體B．家庭 C．社會D．單位服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產生。A．有形產品B．無形的任何活動或利益C．物質產品D．實體產品按照不同的職能，非營利組織可分為_________。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_________促銷方式。A．廣告B．人員推銷 C．價格折扣D．營業(yè)推廣_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產品B．價格 C．需求偏好D．細分企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。A．近競爭者B．“壞”競爭者 C．弱競爭者D．強競爭者威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是_________。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務 C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務1為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_________。A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣1向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項選擇題市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新市場營銷環(huán)境的特征是_________。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產品質量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A．報紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國際市場營銷的定價策略包括_________。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略 C．多元定價策略D．控制定價策略 E．轉移定價策略市場營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產品組合策略確定購進產品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際?！昂谩备偁幷叩拇嬖跁o公司帶來一些戰(zhàn)略利益。產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。