【文章內(nèi)容簡介】 于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）ABACDCBDAC1D1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。七、論述題（12分）參考答案要點：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。八、案例分析（12分）參考答案要點：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。第三篇：市場營銷學試題及其答案_《市場營銷學》試卷A04參考答案《市場營銷學》試卷A04一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關系B．市場營銷 C．傾聽D．市場調研國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機B．商品用途 C．購買心理D．人口因素公關活動的主體是____A_____。A．一定的組織B．顧客 C．政府官員D．推銷員同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單B．復雜 C．一般D．困難服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。A．管理權B．保護權 C．所有權D．使用權運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調研 C．市場預測D．決策支持系統(tǒng)采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．市場占有率高B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應性強D．需求滿足程度高有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者D．好競爭者注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權益。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者D．產(chǎn)品所有者1按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。A．成本加成 B．目標 C．認知價值D．診斷1企業(yè)對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。A．中間商的業(yè)績B．企業(yè)實力 C．交易關系組合 D．市場形勢《市場營銷學》試卷A04參考答案二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關系。A．企業(yè)B．供應商 C．顧客D．中間商 E．社會按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為___ABCD______。A．正相關成員群