【文章內容簡介】 量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。擴大總需求的途徑是開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）微觀環(huán)境文化市場利基者滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現在哪幾個方面?影響生產者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時型產品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）ABACDCBDAC1D1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。所謂“同時型產品開發(fā)”是新產品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發(fā)過程。這一新產品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。七、論述題（12分）參考答案要點：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：生產觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業(yè)只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！碑a品觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創(chuàng)新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。八、案例分析（12分）參考答案要點：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業(yè)，產銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。第三篇：市場營銷學試題及其答案_《市場營銷學》試卷A04參考答案《市場營銷學》試卷A04一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合 D．網絡營銷企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關系B．市場營銷 C．傾聽D．市場調研國內市場按___A______可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機B．商品用途 C．購買心理D．人口因素公關活動的主體是____A_____。A．一定的組織B．顧客 C．政府官員D．推銷員同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A_