市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總復(fù)習(xí)及答案(編輯修改稿)
2024-10-17 22:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化或別具一格戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略。：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。24.“SWOT”分析法：優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）：指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。：指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的最終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。）：消費(fèi)者個(gè)體、環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素。心理因素包含消費(fèi)者的認(rèn)知過程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等等。：文化因素、相關(guān)群體、情境。：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。：①購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大②地理位置集中③組織市場(chǎng)的需求是派生需求④需求波動(dòng)性大⑤需求彈性?、迣I(yè)人員采購(gòu)：直接重購(gòu)（最簡(jiǎn)單）、修正重購(gòu)、新購(gòu)（最復(fù)雜）。33.（理解）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。38.（理解）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式：市場(chǎng)集中化（最簡(jiǎn)單）、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化39.（認(rèn)真復(fù)習(xí)）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：①無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。②差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。③集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)是可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利，滿足特定消費(fèi)者的需求；缺點(diǎn)是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場(chǎng)的類同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。：（1）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。：①?gòu)娜菪透?jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。③兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。④隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。：①?gòu)?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者②近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者③好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。：①核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。②形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。③延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。（產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。）53.（理解）產(chǎn)品組合的 ①寬度（產(chǎn)品線數(shù)目）、②長(zhǎng)度（產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)）、③深度（產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少）、④關(guān)聯(lián)度（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）。：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）④產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑤產(chǎn)品線特色化和削減決策。：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。57.（理解）各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤(rùn)少，風(fēng)險(xiǎn)大。策略：快速掠取策略(高價(jià)格高促銷)、緩慢掠取策略（高價(jià)
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