【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主觀片面性?！　。?）定量預(yù)測(cè)。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略　　概念　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。　　非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)?！　「?jìng)爭(zhēng)者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。　　重點(diǎn)問(wèn)題　　一、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟　　發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者?！　?duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析?！　「?jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?！　「?jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為?！　「?jìng)爭(zhēng)對(duì)策。　　競(jìng)爭(zhēng)定位?！　《⑹袌?chǎng)領(lǐng)先者策略　　擴(kuò)大需求量策略。　　保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去?！　√岣呤袌?chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。　　三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略　　正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)?！　?cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。　　圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略?！　∮鼗剡M(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品?！　∮螕暨M(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。　　四、市場(chǎng)跟隨者策略　　市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：　　緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者?！　【嚯x跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離?！　?．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁?！　∥?、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略　　補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征　　一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：　　 （1） 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；　　 （2） 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；　　 （3） 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；　　 （4） 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；　　 （5） 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?！　∈袌?chǎng)補(bǔ)缺者策略　　作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第七章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷　　概念　　市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?！　∈袌?chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。　　重點(diǎn)問(wèn)題　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　?。?）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)?！　。?）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目?！　。?）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要?！　。?）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。　　二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有以下三種，這里對(duì)其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)作一個(gè)評(píng)價(jià)：　　無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)?！　∑髽I(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌號(hào)，用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營(yíng)銷方案，來(lái)迎合廣大的消費(fèi)者?！　∵x擇性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)，把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，它就同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這樣就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。不過(guò)，采用這種選擇性策略也有缺點(diǎn)，就是成本和銷售費(fèi)用要增加，所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升?！　〖行允袌?chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)出于什么原因來(lái)考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財(cái)力資源的過(guò)分分散，也就是說(shuō)把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率?！　∵@種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗?！　∪?、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素　　三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：　　企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略。　　產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。　　市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略?！　‘a(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了選擇性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇?！　∷?、市場(chǎng)定位的程序　　 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：　?。?）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置?！　。?）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等?！　。?）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的?！　　　。?）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位?！　∥濉⑹袌?chǎng)定位策略　　企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：　　 避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置?！　∮^定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品　　概念　　產(chǎn)品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切?！　‘a(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)?！　‘a(chǎn)品生命周期 為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)?！　⌒庐a(chǎn)品凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品?！　≈攸c(diǎn)問(wèn)題　　一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義　　西方的一些專家教授在強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品概念時(shí)，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層?！　‘a(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。或者說(shuō)是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。　　產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。　　產(chǎn)品的延伸層，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。　　這種新的對(duì)產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。明確了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的可能引起注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)的某種東西。同時(shí)，提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負(fù)擔(dān)。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個(gè)層次以及各層次中的組成要素對(duì)企業(yè)策略有不同程度的影響。企業(yè)在考慮整體效果的前提下，對(duì)不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營(yíng)銷