【文章內(nèi)容簡介】 及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。（2）定量預測。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。 第六章 市場競爭策略概念價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。非價格競爭 是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。重點問題 一、分析競爭者的主要步驟 發(fā)現(xiàn)競爭者。 對競爭者策略的分析。 競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 競爭者的市場反應行為。 競爭對策。 競爭定位。二、市場領(lǐng)先者策略 擴大需求量策略。 保護市場占有率策略。通常可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。三、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略 正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。 側(cè)翼進攻。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。 圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。 迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。四、市場跟隨者策略市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。五、市場補缺者策略補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：（1） 有足夠的市場潛量和購買力；（2） 利潤有增長的潛力；（3） 對主要競爭者不具有吸引力；（4） 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。市場補缺者策略 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。第七章 目標市場營銷概念市場細分 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目標市場營銷 企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。重點問題一、消費者市場細分的依據(jù)（1）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。（4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。二、目標市場營銷策略可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價： 無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。 企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。選擇性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大的占有率。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。三、影響目標市場策略選擇的因素三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應銷刺激的反應也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。四、市場定位的程序 一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。　?。?）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。五、市場定位策略企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。 第七章 市場營銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點問題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義 西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認為，市場營銷產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。 產(chǎn)品的實質(zhì)層 指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。或者說是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。 產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。 產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導、售后服務等。 這種新的對產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場上的可能引起注意、購買、使用或消費的某種東西。同時，提出服務也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負擔。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對企業(yè)策略有不同程度的影響。企業(yè)在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的印象。二、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對策 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，