【文章內容簡介】 多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標表示市場成長率，橫坐標為相對市場占有率，表示各經營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據這個矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰(zhàn)略經營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等決定。依據市場吸引力的大、中、小，有關戰(zhàn)略經營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務才能成功。一般來說，市場占有率越高，經營單位或業(yè)務的盈利能力越強，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經營單位所需資源也多，因為它們需要繼續(xù)發(fā)展和鞏固市場。 Porter（邁克爾波特）的corepetence（一般性競爭戰(zhàn)略）學說的內涵與營銷戰(zhàn)略的關系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。③重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領先和產別化戰(zhàn)略多著眼于整個市場、整個行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。包括：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。產品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經營目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。可見，市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。1SWOT 分析方法：對企業(yè)內部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標準進行評價，并與環(huán)境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結合起來權衡抉擇，力求內部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析pany, 與petitor的關系的手段，根據分析結果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。1消費者行為影響因素：有三方面：消費者個體因素，它包括生理因素（如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認知因素）、行為因素(致消費者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經濟因素（致消費者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費者外部世界中能但對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。1信息收集過程諸概念及關系：信息收集過程諸概念及關系：①了解消費者信息來源。消費者信息來源有4種：經驗來源：直接使用產品得到的信息；個人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經驗來源。但從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認為，商業(yè)來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。③設計信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、跟人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。1Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認識到情報探索，然后是個案評價。在這個評價過程中，必然產生消費者對產品屬性的信念轉為態(tài)度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。：相關群體也成為參考群體或參照群體，指一個人在認知，情感的形成過程和行為的實施過程中，用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。相關群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費者接觸的密切程度，相關群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費者是否屬于相關群體，分為成員群體和非成員群體。影響：：這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。：有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。：這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內化為前提。在內化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品開始交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動中有關的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)。它的基本任務是搜集顧客對產品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準確地評價和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷點調研系統(tǒng)，在經過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構成營銷信息系統(tǒng)。1調研類型說明：根據不同的標準劃分不同的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研：按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。①探測性調研。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據情況隨時進行調研。②描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。③因果關系調研。企業(yè)營銷活動存在許多因發(fā)行的關系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。整個第8章2從產品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產品整體概念主要包括核心產品、形成產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。Levit提出這個概念。其實是針對product concept of 。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費者購買產品不是購買其產品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當時鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運輸貨物。如果抱著產品不放，