市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱(編輯修改稿)
2025-05-14 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 優(yōu)勢(shì)：（1）企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的條件。（2）沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 劣勢(shì)：限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。二、產(chǎn)品專業(yè)化：含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。劣勢(shì)：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代是，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。三、市場(chǎng)專業(yè)化：含義：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)：由于集中于某一類婦科，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。四、選擇專業(yè)化：含義：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。優(yōu)勢(shì)：有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。五、市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。l 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（P207）一、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案，來(lái)吸引盡可能多 的顧客優(yōu)點(diǎn)：降低成本，降低價(jià)格缺點(diǎn)：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品以單一的方式銷售，不可能受到所有人的歡迎二、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合優(yōu)點(diǎn)：更好地滿足需求，增加銷售總額缺點(diǎn)：銷售成本增加，“超細(xì)分”三、 集中性營(yíng)銷策略含義：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小的子市場(chǎng)上占有較大的份額優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，提高投資收益率，管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大l 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（P213） 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格和設(shè)計(jì) 服務(wù)差別化戰(zhàn)略：訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修 人員差別化戰(zhàn)略：言行舉止、能力、可信度、可靠性、可交流性 形象產(chǎn)異化產(chǎn)略：名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、氣氛、事件第十章 產(chǎn)品策略l 產(chǎn)品整體概念（P246）產(chǎn)品是指通過(guò)交換而能滿足顧客需求和欲望的一切東西，既包括有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)），如人員，地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和主意。 核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。l 消費(fèi)品分類（P249）一、便利品定義：是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。分類：常用品、沖動(dòng)品和救急品營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需。 二、選購(gòu)品定義：是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、樣式和價(jià)格等方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具、服裝等。分類：（1）同質(zhì)品：指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，之所以有選購(gòu)的必要，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過(guò)自己的“購(gòu)買努力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效的促銷手段 。（2）異質(zhì)品：即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購(gòu)買服裝，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。 異質(zhì)品的營(yíng)銷策略：要求營(yíng)銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最 為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客。 三、特殊品定義：指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為之付出特殊的購(gòu)買努力。如汽車、男士西服等。營(yíng)銷策略：（1）特殊品不涉及購(gòu)買者對(duì)商品的比較問(wèn)題，購(gòu)買者僅需花上時(shí)間，找到經(jīng)銷該商品的經(jīng)銷商即可。（2）經(jīng)銷商不必考慮銷售地點(diǎn)是否方便，但是他們要讓可能的購(gòu)買者知道購(gòu)買地點(diǎn)。四、非渴求品定義：指消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即使聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：非渴求品的特性決定了對(duì)它需要做出諸如廣告和人員推銷的大量營(yíng)銷努力。一些最復(fù)雜的人員推銷技巧，就是在推銷非渴求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。如人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書等。l 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P251）產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。l 產(chǎn)品組合決策（P254）一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目二、縮減產(chǎn)品組合剔除那些獲利小甚至虧
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